白酒需要另一種營銷方式

　　一、科學設定目標

　　國家的GDP增速歷經多年高速增長，今年受形勢影響也主動調整到7%左右，并沒有盲目地要求仍然保持兩位數(shù)的增速。我們的許多酒企卻仍然主張逆勢增長，有些甚至要求繼續(xù)保持高速增長，完全不顧及市場環(huán)境的重大轉變，還美其名曰“彎道超車”、“逆市提速”?？谔柺呛暗煤茼?，但通過一、二季度的報表我們應該是很能看出一些問題的，是否真如這些企業(yè)所愿恐怕只有企業(yè)自己心里清楚了。

　　要想超常規(guī)發(fā)展，實現(xiàn)逆市提速企業(yè)就得有一些超常規(guī)的手段來支撐這種發(fā)展，但這種不按照市場規(guī)律、科學規(guī)律的市場發(fā)展最終還是會搬起石頭砸自己的腳。行業(yè)里面的一些案例給到我們的教訓已經夠深刻的了，郎酒、國窖之殤到現(xiàn)在還沒恢復元氣，我們再步其后塵不是自己給自己挖坑往里跳嗎?

　　我們都知道一個很淺顯的道理，通過努力我們預計能夠完成100萬的銷售，完成這100萬的銷售除了正常的30萬市場投入，除掉成本和管理費用分攤等我們預計可以實現(xiàn)10~15萬的利潤，這是企業(yè)一個比較滿意的結果;好了，現(xiàn)在企業(yè)不顧市場實際情況，要求完成120萬的銷售，而為了多完成這20萬的銷售企業(yè)可能要多投入20萬、甚至30萬才能達成目標，結果企業(yè)銷售提升了20萬，但企業(yè)的利潤沒有了甚至為負數(shù)，這樣的銷售有實際意義嗎?有人說，我們先占領市場再追求利潤，國外的企業(yè)很多不是這樣做的嗎?有道理，問題是你一開始的規(guī)劃是不是這樣?有沒有預虧的預案?如果問題都能夠得到合理解答也是沒問題的，關鍵是行業(yè)里面這樣的企業(yè)少之又少。大多數(shù)都是領導一拍腦袋就決定了一年的任務指標!

　　設定科學的目標使我們更能夠看清行業(yè)現(xiàn)狀，做到心中有數(shù)，在為團隊釋放壓力的同時也將不合理的市場水分擠掉，讓我們的發(fā)展更健康、更持久。

　　二、挖掘細分市場的潛力

　　商超、流通、酒店、團購是白酒行業(yè)四大主渠道，也是常規(guī)渠道，常規(guī)渠道的銷售構成了各個酒企80%以上的銷售份額。那么現(xiàn)有的主渠道還有沒有挖掘的潛力?還有沒有更細分的渠道等待挖掘?

　　以商超為例，除了正常的市面上產品導入商超銷售外，商超還有哪些潛力?一是商超定制產品的開發(fā)。隨著商超對利潤追求的目標越來越高，商超自有品牌的份額在商超占據的銷售份額越來越多，這部分市場品牌白酒企業(yè)完全可以通過跟商超合作定制產品來進行分享。二是年節(jié)期間白酒禮盒產品的合作，禮盒產品盡管平時不動銷，但春節(jié)期間的禮盒銷售占據了整個白酒春節(jié)期間在商超銷售總份額的30%左右應該沒有人會反對，在目前這種環(huán)境下，30%的市場份額可不是一個小數(shù)目;三是特價產品的堆碼營銷，通過特價產品的打堆賣提升銷售份額，這種做法需要選對產品，以中低價位產品為主，他吸引的主要是家庭主婦類的購買者，貪圖實惠;四是做好商超的氛圍，借助商超的強大客流影響消費者的再商超以外的購買行為;五是加大對市面上小型連鎖便利超市的關注力度，尋找合適的合作方式，甚至可以溝通談判專銷產品的經銷合作等。

　　那么，上面只是以商超渠道為例做的市場細分潛力挖掘，對于酒店終端、團購渠道其實同樣有值得挖掘的很多方面，限于篇幅這里就不再贅述。另外一些渠道近幾年也蓬勃發(fā)展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中煙的636系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、郵政公司、移動、電信、聯(lián)通的“三產系統(tǒng)”等都是細分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方或自有人脈的拓展來完成布局和滲透。

　　三、重新梳理產品線，導入更多的優(yōu)質經銷商

　　企業(yè)的產品很多，與企業(yè)合作的經銷商也很多，表面上來看企業(yè)的產品和經銷商已經趨于飽和，提升空間不大，這是行業(yè)發(fā)展一帆風順時的看法?，F(xiàn)在的環(huán)境下你再仔細梳理就會發(fā)現(xiàn)，為什么競品在我們的市場上還占據這么大的市場份額?為什么還有那么多的經銷商沒有跟我們合作?他們?yōu)槭裁床桓覀兒献?

　　企業(yè)發(fā)展的初期階段，為了聚焦、突出產品，我們合作的經銷商不宜過多，這樣有利于雙方集中力量拿下市場，當市場拓展成功，市場上已經有一款產品打響名聲獲得了消費者的青睞，這時的我們就要想辦法做盡努力擠占市場份額的工作。尤其在企業(yè)的一些根據地市場，這種工作要快速推進，盡可能將市場上的優(yōu)秀經銷商納入到我們的隊伍里來。我們根據地市場的競品經銷商他經銷競品想做很大的市場份額基本上不可能，關鍵是競品利潤高，而且他雖然賣得少但在競品經銷商賣競品的同時他會盡量詆毀我們的產品，造成負面口碑。一兩個經銷商做競品倒無所謂，經銷競品的客戶多了，這種負面口碑就會形成集群效應，反過來會嚴重影響我們市場的發(fā)展。