疲軟三年 進口烈酒迎行業(yè)風口

　　2月9日，據(jù)2016年酒類商品進口統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，進口烈酒繼去年11月首現(xiàn)正值后，12月保持上升趨勢，當月進口量達731萬升，進口收入1.2億美元，同比分別增長46.4%和36.6%。由此可見，在進口酒類市場去年整體增勢明顯的大環(huán)境下，自2013年起頹勢不減的進口烈酒，終于一掃陰霾，順利實現(xiàn)回溫。值得一提的是，截至2016年前三季度，進口烈酒市場仍然表現(xiàn)疲軟，進口總量同比下降3.6%，進口總額同比下降6%，成為進口酒類中惟一呈現(xiàn)下跌的品類。此次進口烈酒市場表現(xiàn)年尾翻身，想要在中國市場穩(wěn)定增長態(tài)勢，機會與挑戰(zhàn)并存。

　　進口烈酒年尾回溫

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會于2月9日發(fā)布2016年酒類商品進口統(tǒng)計情況數(shù)據(jù)報告，綜觀包括葡萄酒、烈酒、啤酒在內(nèi)的酒類商品進口量及進口額后發(fā)現(xiàn)，2016年1-12月，除葡萄酒和啤酒漲勢明顯、穩(wěn)中有升外，進口烈酒也一反疲軟常態(tài)，進口量約達5912萬升，同比增長4.48%;進口額約8.73億美元，同比增長4.83%，量額實現(xiàn)雙增。

　　據(jù)了解，進口烈酒在2016年11月出現(xiàn)回暖跡象，并在12月保持了高幅度增長，當月進口量達731萬升，同比增長46.4%;進口額1.2億美元，同比增長36.6%。其中，占比烈酒進口額高達76.7%的白蘭地，進口量達407萬升，同比增長53.9%;進口額9204萬美元，同比增長33.9%。進口烈酒在2012年達到后，市場表現(xiàn)跟隨行業(yè)調(diào)整期落入低谷，而此次年尾回溫，則為近三年來的首次增長。

　　值得一提的是，進口烈酒市場雖然在去年年尾才業(yè)績翻身，但從目前國內(nèi)市場中進口烈酒品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，市場回暖其實早有端倪。

　　據(jù)法國奢侈品集團路易威登•酩悅軒尼詩于2016年10月發(fā)布的三季度營收報告顯示，集團旗下葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)增長7%。其中，軒尼詩干邑品牌業(yè)務(wù)銷售量增長9%，中國市場自2016年2月強勢復蘇后保持了穩(wěn)定增長。而法國人頭馬君度集團在2016年4-9月，銷售收入5.134億歐元，同比增長2.5%。受益于中國對干邑的需求復蘇，集團銷售額增長超過預期。

　　消費群體擴大

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，我國烈酒進口量與進口額還基本維持著6%-15%的同比降幅，波動較小，持續(xù)放緩。且長期以來，進口烈酒消費群體主要為基酒消費者，定位高端且主要集中在小規(guī)模的時尚型消費。進口烈酒缺乏成熟消費市場，業(yè)績表現(xiàn)自然不佳。但是，中國酒類行業(yè)調(diào)整期進入尾聲，國內(nèi)酒類市場回溫的同時，對進口酒類市場也產(chǎn)生一定帶動作用。且隨著中國消費環(huán)境升級，大量涌出的新興中產(chǎn)階層及富裕中產(chǎn)階層成為國外烈酒品牌在中國市場的掘金對象。

　　酩悅軒尼詩集團CEO Frederic Noyere曾表示，未來中國的消費將會由更多的私人以及中產(chǎn)階層來驅(qū)動，新興中產(chǎn)階層為集團未來的重點發(fā)展方向。同時，基于對中國不同地區(qū)消費者的消費行為和喜好有較大差別的考慮，集團希望因地制宜的采取具體策略。

　　而進口烈酒品牌在中國市場“親民化”發(fā)展的同時，國內(nèi)消費者對進口烈酒也趨于“生活化”。據(jù)國內(nèi)知名酒類電商1919提供的2017年春節(jié)期間酒類消費數(shù)據(jù)顯示，進口烈酒春節(jié)銷售額排行前五位的品牌，銷售收入均達百萬級別，而銷量排名前三位的品牌也基本過萬。由此可見，烈酒在中國市場不再局限于夜場消費，其接納度以及消費渠道變廣，市場需求相應(yīng)變大。

　　發(fā)展空間利弊雙刃

　　進口烈酒時隔三年初步實現(xiàn)觸底反彈，從整體市場體量和目前的增長趨勢來看，中國市場似乎為進口烈酒留出一個向好的增長空間。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年，很多進口烈酒品牌開始通過個性化、多樣化的體驗服務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)培養(yǎng)年輕消費人群。而當下已經(jīng)普遍擁有自主消費能力的“90后”人群成為消費市場潛力股，且大部分“90后”消費者都深受西方飲食、文化影響，對烈酒的認識及飲用有一定基礎(chǔ)。一旦這一消費人群注入進口烈酒市場，那么進口烈酒的需求會增加，品種、品牌隨之變多，基數(shù)也逐漸變大，進口烈酒市場可觀。

　　而葡萄酒營銷專家李欣新同時指出，進口烈酒發(fā)展空間大不可否認，但從長遠角度而言，進口烈酒在中國市場無法實現(xiàn)無限增長。首先，烈酒區(qū)別于其他酒類，高酒精度多喝不適、價格高端化等特點限制產(chǎn)品消費范圍;其次，進口烈酒在中國市場具有潛在競爭對手——中國白酒。眾多中高端白酒企業(yè)在2016年實現(xiàn)回暖后，為擴大市場，同樣紛紛瞄準年輕消費群體，推出多樣化、個性化產(chǎn)品。且憑借著“土生土長”的資質(zhì)積累，中國白酒對烈酒市場搶奪具有一定能力。所以，進口烈酒短期內(nèi)會在目前的基礎(chǔ)上獲得高速發(fā)展，實現(xiàn)增量。但進口烈酒始終存有天花板。