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　　一看龍頭：價(jià)格波動(dòng)、結(jié)構(gòu)分化

　　面對(duì)著行業(yè)集中+信息時(shí)代+經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重因素的疊加，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“集中度加速、強(qiáng)分化明顯”的態(tài)勢(shì)，所有的光環(huán)都集中到了行業(yè)龍頭的身上，因此茅臺(tái)成為行業(yè)的聚焦點(diǎn)，它的一舉一動(dòng)都會(huì)受到過(guò)分的關(guān)注和傳播放大。在筆者看來(lái)，2023年的茅臺(tái)可以用一句話來(lái)總結(jié)，即為“價(jià)格波動(dòng)、結(jié)構(gòu)分化”。

　　首先，價(jià)格波動(dòng)要從多個(gè)方面來(lái)解讀：一是價(jià)格受即時(shí)需求所影響。為什么中秋和春節(jié)前后，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，因?yàn)橄∪睍r(shí)會(huì)漲上來(lái)，庫(kù)存時(shí)會(huì)降下來(lái)。二是數(shù)字平臺(tái)i茅臺(tái)的出現(xiàn)。雖然i茅臺(tái)既能賣(mài)貨，又能聚粉，還能為用戶提供服務(wù)，但這些都不是這個(gè)平臺(tái)的目的，它的價(jià)值就是用來(lái)調(diào)控茅臺(tái)的價(jià)格。對(duì)于茅臺(tái)而言，如果再漲，需求就會(huì)萎縮;如果不漲，就沒(méi)有了市場(chǎng)熱度;如果下降過(guò)多，用戶和渠道就會(huì)拋貨。所以最佳策略就是在波動(dòng)中找到平衡，這也即為i茅臺(tái)的作用。

　　其次，飛天用戶出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化：飛天茅臺(tái)雖然還是茅臺(tái)的大單品，但其用戶大致分化出了“橄欖球”結(jié)構(gòu)。一頭是飛天茅臺(tái)的升級(jí)用戶，也就是當(dāng)前珍品茅臺(tái)的用戶，目前還沒(méi)有形成氣候。顯然可以看出，飛天茅臺(tái)已經(jīng)難以滿足這類用戶需求。另一頭是“被迫”的降級(jí)用戶，也就是開(kāi)始消費(fèi)茅臺(tái)1935的用戶，雖然有一定銷(xiāo)量，但在每個(gè)區(qū)域還沒(méi)有形成用戶密度。

　　因此，對(duì)于2023年的茅臺(tái)而言，價(jià)格波動(dòng)依然是主旋律，用戶結(jié)構(gòu)分化是不爭(zhēng)的事實(shí)。

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　　二看行業(yè)：醬香恢復(fù)、清香活躍、濃香滲透

　　經(jīng)過(guò)了充滿不確定性的三年，醬香頭部企業(yè)雖然遇到了價(jià)格下降和去庫(kù)存的問(wèn)題，但筆者認(rèn)為2023年會(huì)是恢復(fù)之年，特別是對(duì)于幾家醬酒頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，只不過(guò)渠道管理成為必修課。例如濃香型頭部企業(yè)也曾遇到過(guò)同樣的問(wèn)題，都是在解決了渠道管理問(wèn)題之后做大的，對(duì)于醬香頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)亦是如此。在醬酒頭部企業(yè)中，除了茅臺(tái)之外，習(xí)酒的渠道管理相對(duì)較好，但與濃香型頭部企業(yè)洋河和瀘州老窖相比，在價(jià)格管理上依然有較大的差距。

　　渠道管理背后是渠道價(jià)值鏈的管理?？傮w而言，醬香需求恢復(fù)從2023年春節(jié)期間以及當(dāng)下的需求端來(lái)看，還在高速增長(zhǎng);從渠道鏈來(lái)看，價(jià)格依然混亂。對(duì)于醬香頭部企業(yè)來(lái)講，一方面要橫向管控渠道鏈;另一方面要縱深延伸用戶端，總之，醬香恢復(fù)要從這兩個(gè)維度下功夫。

　　清香雖然被炒成風(fēng)口，但其發(fā)展和醬香趨同，依然是龍頭和頭部幾家形成力量之后，再帶動(dòng)整個(gè)品類的大發(fā)展。所以說(shuō)清香型，不僅僅是汾酒的成功，還要形成衡水老白干、寶豐、黃鶴樓以及江小白的中堅(jiān)力量，之后再是各個(gè)產(chǎn)區(qū)和品類的成功。2023年，清香會(huì)活躍，但是機(jī)會(huì)會(huì)表現(xiàn)在中堅(jiān)力量上，而中小企業(yè)的基礎(chǔ)太差，經(jīng)銷(xiāo)商選擇機(jī)會(huì)不大。

　　濃香方面盡管熱度在減小，幾家名酒依然在增長(zhǎng);盡管份額在降低，但是占比依然最高，有點(diǎn)“瘦死的駱駝比馬大”的味道。濃香型企業(yè)基本都經(jīng)過(guò)了多個(gè)時(shí)代的考驗(yàn)，并且最近10年一直在修煉內(nèi)功、深耕渠道和用戶，以此積蓄力量，亮點(diǎn)在全國(guó)各地都有出現(xiàn)，比如敘府和全興等。濃香滲透能力是醬香和清香無(wú)法相提并論的，它們擁有著運(yùn)營(yíng)渠道和用戶的基本功。

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　　三看渠道：

　　團(tuán)購(gòu)上升、煙酒店分化、其他渠道補(bǔ)充

　　團(tuán)購(gòu)渠道依然保持上升態(tài)勢(shì)，說(shuō)明品牌和用戶的距離越來(lái)越短了，也越來(lái)越近了。已經(jīng)超過(guò)一半的份額，特別是中高端白酒企業(yè)，都在加碼體驗(yàn)店和專賣(mài)店、直播電商的投入，這對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道增長(zhǎng)是確定性的。

　　煙酒店分化，從廠家來(lái)看，煙酒店分為三類：一類是超級(jí)煙酒店，其作用在某些方面要高于代理商，廠家對(duì)這類煙酒店給予了特殊的名譽(yù)和政策;二類是核心煙酒店，廠商和這類煙酒店不但成為戰(zhàn)略合作伙伴，還在某些區(qū)域構(gòu)建共同體，超越了僅僅賣(mài)貨作用，還有傳播、組織動(dòng)員和推廣功能;三類是一般煙酒店，也是優(yōu)選出來(lái)的煙酒店，廠商除了常規(guī)支持之外，還進(jìn)行了賦能，幫助煙酒店做大，共同成長(zhǎng)。

　　其他渠道補(bǔ)充，盡管商超和直播電商起到了不小的作用，但對(duì)于白酒企業(yè)而言，依然是補(bǔ)充渠道，很難成為主流。盡管有些企業(yè)加碼了直播電商，基本上都是平臺(tái)邏輯，無(wú)法為一家企業(yè)提供常態(tài)化服務(wù)。廠家需要的是線上、社群和線下的三度空間打通，直播電商往往只能提供單向功能，在實(shí)際操作過(guò)程中，有時(shí)候還會(huì)對(duì)主流渠道進(jìn)行沖擊，這是廠家不愿意看到的。

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　　四看用戶：KOL默認(rèn)代言、

　　KOC組織動(dòng)員、大C示范、普C效仿

　　當(dāng)前，用戶的時(shí)間和空間被情景化、社交化和數(shù)字化，用戶生活在多維的世界里，在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活形成了極大的反差。

　　在情景化的時(shí)空里，用戶被場(chǎng)景和此時(shí)此刻的意義所定義，已經(jīng)不再是常態(tài)化的自己，用戶和產(chǎn)品、場(chǎng)景融為一體。用戶是演員，產(chǎn)品是道具，場(chǎng)景是舞臺(tái)，人貨場(chǎng)交互出的意義共同放大了價(jià)值。在社交化的場(chǎng)景中，用戶被意見(jiàn)所左右，被情感所裹挾，被周?chē)绊?，在社交?chǎng)景中形成了即時(shí)的認(rèn)知。在數(shù)字化的生活里，用戶才是真實(shí)的自己，容易受到親近或者接觸頻繁的人的意見(jiàn)所左右。

　　用戶是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，不能簡(jiǎn)單地理解成為一個(gè)人，而是背后潛藏了一個(gè)社交結(jié)構(gòu)，目前已經(jīng)形成了KOL、KOC、大C、普C的用戶標(biāo)簽。一旦貼上了標(biāo)簽，就可以進(jìn)行標(biāo)簽化傳播，標(biāo)簽化傳播是指抽取某一事件中最突出的特點(diǎn)，利用直白、形象、風(fēng)趣、容易理解的詞句對(duì)其濃縮概括，以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會(huì)言傳和廣泛參與。

　　筆者試著來(lái)拆解一下用戶社交結(jié)構(gòu)中每個(gè)標(biāo)簽的功能。

　　KOL天然有品牌商的立場(chǎng)，有默認(rèn)代言的傾向，發(fā)布的意見(jiàn)具有參考價(jià)值，但不能直接轉(zhuǎn)化。KOL是位于金字塔頂部的，可以快速地制造勢(shì)能，形成口碑。品牌信息傳播大致經(jīng)過(guò)小b搭臺(tái)----KOL參與----KOC發(fā)動(dòng)----大C示范----普C效仿，意見(jiàn)在傳播過(guò)程中充當(dāng)了二次傳播樞紐，起著中介、過(guò)濾、把關(guān)的作用。

　　表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為意見(jiàn)，其意見(jiàn)易成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，其他人會(huì)被優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)征服，淪為效仿者。效仿者增多反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，使其趨于高度一致，形成了強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)。

　　KOC的自我代入，主要表現(xiàn)為身份代入，是指自我的心理和身體體驗(yàn)，以自我為核心，在現(xiàn)實(shí)中，盡管一些事件與普通用戶并無(wú)直接利益關(guān)系，卻能引發(fā)山呼海嘯。因?yàn)樗麄兺萍杭叭耍詷O強(qiáng)的身份代入感解讀，擔(dān)憂自己是未來(lái)潛在受害者，其作為利益共同體發(fā)聲。

　　KOC自己本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn);他們的體驗(yàn)傳播更受信任;他們距離消費(fèi)者更近，更注重和身邊關(guān)系的互動(dòng)，由此KOC和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系。KOC認(rèn)識(shí)很多人，有很強(qiáng)的社交天賦，喜歡與更多的人保持長(zhǎng)久聯(lián)絡(luò)，與普C相比，只是有身邊幾個(gè)朋友保持聯(lián)系，串聯(lián)起不同的人群，是推動(dòng)信息擴(kuò)散的關(guān)鍵，部分KOC還起著意見(jiàn)的作用，局部KOC是指能影響小范圍的人群中的用戶，一般能影響自己身邊的親友，數(shù)量非常有限，而連接者則不斷增長(zhǎng)，普C也可以升級(jí)為KOC。

　　KOC不同于KOL，KOL是在社會(huì)影響力或者長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，從而獲得垂直營(yíng)銷(xiāo)力，KOC甚至不能稱之為意見(jiàn)，但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力，能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個(gè)普通用戶的身份來(lái)為品牌打call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。比如圈層中最活躍的那群人，作為一個(gè)用戶在群里推薦個(gè)什么東西，大家更容易去接受。

　　大C就是超級(jí)用戶，一次性購(gòu)買(mǎi)更多或者長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的人，大C有時(shí)是一個(gè)超級(jí)個(gè)體，有時(shí)是一個(gè)單位系統(tǒng)，傳播影響范圍較小，容易形成消費(fèi)偏好，與KOL、KOC有社交關(guān)系，是一個(gè)品牌扎根的忠實(shí)粉絲。一個(gè)品牌要想在區(qū)域形成密度，KOC和大C的共同數(shù)量決定了銷(xiāo)量和規(guī)模。

　　普C就是普通用戶或者隨機(jī)消費(fèi)者，屬于最底層，數(shù)量巨大，中高端白酒品牌商和渠道商一般無(wú)法實(shí)現(xiàn)直連，但普C在KOL、KOC、大C的身邊，由于缺乏獨(dú)特的判斷和專業(yè)能力，認(rèn)知容易受周邊人士、意見(jiàn)或傳播影響，這類用戶是一個(gè)品牌的社會(huì)認(rèn)知和群眾基礎(chǔ)。

　　看透用戶的結(jié)構(gòu)之后，平臺(tái)所說(shuō)的私域流量其實(shí)并不是單個(gè)用戶，而是一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)，今天白酒的消費(fèi)其實(shí)是在社交場(chǎng)景中完成的，沒(méi)有任何單一用戶會(huì)置身于社交場(chǎng)景之外。所以圈層產(chǎn)品、情景產(chǎn)品甚至為用戶某一社交功能的個(gè)性產(chǎn)品越來(lái)越多，大單品或者單一功能產(chǎn)品被品牌提供多元社會(huì)場(chǎng)景的方案所取代。

　　2023年既是上一個(gè)白酒行業(yè)小周期的結(jié)束之年，也是下一個(gè)小周期的開(kāi)啟之年;既是后疫情時(shí)代的終點(diǎn)，也是向新趨勢(shì)過(guò)渡的起點(diǎn)。我們只有從多維視角動(dòng)態(tài)來(lái)看，才能有全觀的視野。