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　　一看龍頭：價格波動、結(jié)構(gòu)分化

　　面對著行業(yè)集中+信息時代+經(jīng)濟環(huán)境等多重因素的疊加，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“集中度加速、強分化明顯”的態(tài)勢，所有的光環(huán)都集中到了行業(yè)龍頭的身上，因此茅臺成為行業(yè)的聚焦點，它的一舉一動都會受到過分的關(guān)注和傳播放大。在筆者看來，2023年的茅臺可以用一句話來總結(jié)，即為“價格波動、結(jié)構(gòu)分化”。

　　首先，價格波動要從多個方面來解讀：一是價格受即時需求所影響。為什么中秋和春節(jié)前后，茅臺的價格會出現(xiàn)波動，因為稀缺時會漲上來，庫存時會降下來。二是數(shù)字平臺i茅臺的出現(xiàn)。雖然i茅臺既能賣貨，又能聚粉，還能為用戶提供服務(wù)，但這些都不是這個平臺的目的，它的價值就是用來調(diào)控茅臺的價格。對于茅臺而言，如果再漲，需求就會萎縮;如果不漲，就沒有了市場熱度;如果下降過多，用戶和渠道就會拋貨。所以最佳策略就是在波動中找到平衡，這也即為i茅臺的作用。

　　其次，飛天用戶出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化：飛天茅臺雖然還是茅臺的大單品，但其用戶大致分化出了“橄欖球”結(jié)構(gòu)。一頭是飛天茅臺的升級用戶，也就是當前珍品茅臺的用戶，目前還沒有形成氣候。顯然可以看出，飛天茅臺已經(jīng)難以滿足這類用戶需求。另一頭是“被迫”的降級用戶，也就是開始消費茅臺1935的用戶，雖然有一定銷量，但在每個區(qū)域還沒有形成用戶密度。

　　因此，對于2023年的茅臺而言，價格波動依然是主旋律，用戶結(jié)構(gòu)分化是不爭的事實。

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　　二看行業(yè)：醬香恢復(fù)、清香活躍、濃香滲透

　　經(jīng)過了充滿不確定性的三年，醬香頭部企業(yè)雖然遇到了價格下降和去庫存的問題，但筆者認為2023年會是恢復(fù)之年，特別是對于幾家醬酒頭部企業(yè)來說，只不過渠道管理成為必修課。例如濃香型頭部企業(yè)也曾遇到過同樣的問題，都是在解決了渠道管理問題之后做大的，對于醬香頭部企業(yè)來說亦是如此。在醬酒頭部企業(yè)中，除了茅臺之外，習酒的渠道管理相對較好，但與濃香型頭部企業(yè)洋河和瀘州老窖相比，在價格管理上依然有較大的差距。

　　渠道管理背后是渠道價值鏈的管理?？傮w而言，醬香需求恢復(fù)從2023年春節(jié)期間以及當下的需求端來看，還在高速增長;從渠道鏈來看，價格依然混亂。對于醬香頭部企業(yè)來講，一方面要橫向管控渠道鏈;另一方面要縱深延伸用戶端，總之，醬香恢復(fù)要從這兩個維度下功夫。

　　清香雖然被炒成風口，但其發(fā)展和醬香趨同，依然是龍頭和頭部幾家形成力量之后，再帶動整個品類的大發(fā)展。所以說清香型，不僅僅是汾酒的成功，還要形成衡水老白干、寶豐、黃鶴樓以及江小白的中堅力量，之后再是各個產(chǎn)區(qū)和品類的成功。2023年，清香會活躍，但是機會會表現(xiàn)在中堅力量上，而中小企業(yè)的基礎(chǔ)太差，經(jīng)銷商選擇機會不大。

　　濃香方面盡管熱度在減小，幾家名酒依然在增長;盡管份額在降低，但是占比依然最高，有點“瘦死的駱駝比馬大”的味道。濃香型企業(yè)基本都經(jīng)過了多個時代的考驗，并且最近10年一直在修煉內(nèi)功、深耕渠道和用戶，以此積蓄力量，亮點在全國各地都有出現(xiàn)，比如敘府和全興等。濃香滲透能力是醬香和清香無法相提并論的，它們擁有著運營渠道和用戶的基本功。

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　　三看渠道：

　　團購上升、煙酒店分化、其他渠道補充

　　團購渠道依然保持上升態(tài)勢，說明品牌和用戶的距離越來越短了，也越來越近了。已經(jīng)超過一半的份額，特別是中高端白酒企業(yè)，都在加碼體驗店和專賣店、直播電商的投入，這對于團購渠道增長是確定性的。

　　煙酒店分化，從廠家來看，煙酒店分為三類：一類是超級煙酒店，其作用在某些方面要高于代理商，廠家對這類煙酒店給予了特殊的名譽和政策;二類是核心煙酒店，廠商和這類煙酒店不但成為戰(zhàn)略合作伙伴，還在某些區(qū)域構(gòu)建共同體，超越了僅僅賣貨作用，還有傳播、組織動員和推廣功能;三類是一般煙酒店，也是優(yōu)選出來的煙酒店，廠商除了常規(guī)支持之外，還進行了賦能，幫助煙酒店做大，共同成長。

　　其他渠道補充，盡管商超和直播電商起到了不小的作用，但對于白酒企業(yè)而言，依然是補充渠道，很難成為主流。盡管有些企業(yè)加碼了直播電商，基本上都是平臺邏輯，無法為一家企業(yè)提供常態(tài)化服務(wù)。廠家需要的是線上、社群和線下的三度空間打通，直播電商往往只能提供單向功能，在實際操作過程中，有時候還會對主流渠道進行沖擊，這是廠家不愿意看到的。

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　　四看用戶：KOL默認代言、

　　KOC組織動員、大C示范、普C效仿

　　當前，用戶的時間和空間被情景化、社交化和數(shù)字化，用戶生活在多維的世界里，在虛擬空間和現(xiàn)實生活形成了極大的反差。

　　在情景化的時空里，用戶被場景和此時此刻的意義所定義，已經(jīng)不再是常態(tài)化的自己，用戶和產(chǎn)品、場景融為一體。用戶是演員，產(chǎn)品是道具，場景是舞臺，人貨場交互出的意義共同放大了價值。在社交化的場景中，用戶被意見所左右，被情感所裹挾，被周圍所影響，在社交場景中形成了即時的認知。在數(shù)字化的生活里，用戶才是真實的自己，容易受到親近或者接觸頻繁的人的意見所左右。

　　用戶是一個立體結(jié)構(gòu)，不能簡單地理解成為一個人，而是背后潛藏了一個社交結(jié)構(gòu)，目前已經(jīng)形成了KOL、KOC、大C、普C的用戶標簽。一旦貼上了標簽，就可以進行標簽化傳播，標簽化傳播是指抽取某一事件中最突出的特點，利用直白、形象、風趣、容易理解的詞句對其濃縮概括，以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會言傳和廣泛參與。

　　筆者試著來拆解一下用戶社交結(jié)構(gòu)中每個標簽的功能。

　　KOL天然有品牌商的立場，有默認代言的傾向，發(fā)布的意見具有參考價值，但不能直接轉(zhuǎn)化。KOL是位于金字塔頂部的，可以快速地制造勢能，形成口碑。品牌信息傳播大致經(jīng)過小b搭臺----KOL參與----KOC發(fā)動----大C示范----普C效仿，意見在傳播過程中充當了二次傳播樞紐，起著中介、過濾、把關(guān)的作用。

　　表達欲望強烈并掌握更多信息的人易成為意見，其意見易成為優(yōu)勢意見，其他人會被優(yōu)勢意見征服，淪為效仿者。效仿者增多反過來又強化了優(yōu)勢意見，使其趨于高度一致，形成了強勢意見。

　　KOC的自我代入，主要表現(xiàn)為身份代入，是指自我的心理和身體體驗，以自我為核心，在現(xiàn)實中，盡管一些事件與普通用戶并無直接利益關(guān)系，卻能引發(fā)山呼海嘯。因為他們往往推己及人，以極強的身份代入感解讀，擔憂自己是未來潛在受害者，其作為利益共同體發(fā)聲。

　　KOC自己本身就是消費者，分享的內(nèi)容多為親身體驗;他們的體驗傳播更受信任;他們距離消費者更近，更注重和身邊關(guān)系的互動，由此KOC和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系。KOC認識很多人，有很強的社交天賦，喜歡與更多的人保持長久聯(lián)絡(luò)，與普C相比，只是有身邊幾個朋友保持聯(lián)系，串聯(lián)起不同的人群，是推動信息擴散的關(guān)鍵，部分KOC還起著意見的作用，局部KOC是指能影響小范圍的人群中的用戶，一般能影響自己身邊的親友，數(shù)量非常有限，而連接者則不斷增長，普C也可以升級為KOC。

　　KOC不同于KOL，KOL是在社會影響力或者長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見，但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

　　KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產(chǎn)品推介。比如圈層中最活躍的那群人，作為一個用戶在群里推薦個什么東西，大家更容易去接受。

　　大C就是超級用戶，一次性購買更多或者長期使用產(chǎn)品的人，大C有時是一個超級個體，有時是一個單位系統(tǒng)，傳播影響范圍較小，容易形成消費偏好，與KOL、KOC有社交關(guān)系，是一個品牌扎根的忠實粉絲。一個品牌要想在區(qū)域形成密度，KOC和大C的共同數(shù)量決定了銷量和規(guī)模。

　　普C就是普通用戶或者隨機消費者，屬于最底層，數(shù)量巨大，中高端白酒品牌商和渠道商一般無法實現(xiàn)直連，但普C在KOL、KOC、大C的身邊，由于缺乏獨特的判斷和專業(yè)能力，認知容易受周邊人士、意見或傳播影響，這類用戶是一個品牌的社會認知和群眾基礎(chǔ)。

　　看透用戶的結(jié)構(gòu)之后，平臺所說的私域流量其實并不是單個用戶，而是一個社會結(jié)構(gòu)，今天白酒的消費其實是在社交場景中完成的，沒有任何單一用戶會置身于社交場景之外。所以圈層產(chǎn)品、情景產(chǎn)品甚至為用戶某一社交功能的個性產(chǎn)品越來越多，大單品或者單一功能產(chǎn)品被品牌提供多元社會場景的方案所取代。

　　2023年既是上一個白酒行業(yè)小周期的結(jié)束之年，也是下一個小周期的開啟之年;既是后疫情時代的終點，也是向新趨勢過渡的起點。我們只有從多維視角動態(tài)來看，才能有全觀的視野。