1

　　關(guān)鍵指標(biāo)

　　數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，

　　過去六年行業(yè)經(jīng)歷了一輪洗牌

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去六年，白酒行業(yè)表現(xiàn)出了“兩降、一平、一升”的特點(diǎn)——企業(yè)數(shù)量、總產(chǎn)量大幅下降，銷售收入基本持平，利潤總額大幅提升：

　　2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共1578家;2022年，這個(gè)數(shù)字是963家，同比下降了39.1%。

　　酒業(yè)量跌收入漲，酒更貴了，品牌價(jià)值更快增長讓利潤增幅大于收入增幅增。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量(包裝量折65度計(jì))1358萬千升;2022年，這個(gè)數(shù)字是671萬千升，同比下降了50.6%。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入6126億元;2022年，這個(gè)數(shù)字是6626億元，同比增長了8.2%。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額797億元;2022年，這個(gè)數(shù)字是2202億元，同比增長了176.3%。

　　從另一個(gè)角度看，行業(yè)集中度在大幅提升——白酒上市公司營業(yè)收入及占比、凈利潤及占比、產(chǎn)量及占比三項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)大幅提升，行業(yè)集中度持續(xù)提升：

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)中的虧損企業(yè)數(shù)量是113家，虧損面是7.2%;2022年，虧損企業(yè)的數(shù)量是169家，虧損面是17.5%。規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量大幅減少了，但虧損企業(yè)數(shù)量和虧損面卻大幅提升了。

　　2016年，19家白酒主板上市公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1202億元;2022年，這個(gè)數(shù)字是3378億元，在整個(gè)行業(yè)營業(yè)收入同比僅增長8.2%的大背景下、上市公司同比增長了181.0%。同時(shí)上市公司營收占行業(yè)比例，從2016年的19.6%提升到了51.0%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤365億元;2022年，這個(gè)數(shù)字是1312億元，同比增長了259.5%。同時(shí)上市公司利潤占行業(yè)比例，從2016年的45.8%提升到了59.6%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司總產(chǎn)量為135萬千升;2022年，這個(gè)數(shù)字預(yù)估在200萬千升左右，在整個(gè)行業(yè)總產(chǎn)量同比下降50.6%的大背景下、上市公司卻同比增長了48.1%。同時(shí)上市公司總產(chǎn)量占行業(yè)比例，從2016年的9.9%提升到了29.8%左右。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。各類數(shù)據(jù)和種種跡象表明，在過去的六年中，行業(yè)集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)加劇、收入增速大于量的增幅，利潤的增速大于收入的增速，說明白酒的品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值增速在影響行業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)，背后的原因是什么呢?未來白酒的品牌邏輯和趨勢(shì)是什么呢?

　　2

　　數(shù)據(jù)的背后

　　從定位到信仰，三大信仰塑造超級(jí)品牌

　　過去的六年，為何有的企業(yè)增長、有的企業(yè)消亡?

　　過去的六年，為何有的品牌崛起、有的品牌沒落?

　　沒有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè);成功的經(jīng)驗(yàn)或許各不相同，但失敗的教訓(xùn)卻總是相似。我們認(rèn)為，能夠獲得持續(xù)增長的企業(yè)，一定是找到了一個(gè)“勢(shì)能與動(dòng)能相互轉(zhuǎn)化、動(dòng)能與勢(shì)能又相互增生”的模型。

　　勢(shì)能從哪來?主要靠品牌。

　　過去，下沉、內(nèi)卷、規(guī)?；炀土艘粋€(gè)時(shí)代，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、注重大喇叭傳播為特點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)模式也造就了大眾“廉價(jià)”的幸福生活;但便宜沒好貨、劣幣驅(qū)除良幣，不真誠品牌所付出的代價(jià)遲早是要還的。

　　未來，物極必反，向上、非同質(zhì)、體驗(yàn)感、社群化成為新的潮流，健康的生活理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，逐步匡正中國人的飲食起居，讓浩然正氣重構(gòu)我們的幸福生活。

　　數(shù)字化時(shí)代，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知邏輯正在發(fā)生變化，白酒行業(yè)同樣也在面臨數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的升維;企業(yè)只有轉(zhuǎn)變思想，才能走向未來。

　　以品牌塑造方式為例，從過去“只有認(rèn)知、沒有真相”的品牌定位，到熟人組織、圈層口碑的變化，時(shí)代呼喚“真、善、美”，時(shí)代呼喚卓越品質(zhì)背后的信仰文化。作為企業(yè)來講，要以大美絕活，造出好產(chǎn)品，打造C化組織，走進(jìn)用戶生活方式，捕捉用戶痛點(diǎn)，幫客戶解決問題，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的一體化關(guān)系，從根本上解決供需一體，讓企業(yè)深深扎根于用戶，為產(chǎn)業(yè)與社會(huì)做出價(jià)值貢獻(xiàn)，從而獲得可持續(xù)增長的能力。

　　基于此：君度咨詢認(rèn)為——從定位營銷到信仰營銷，真正回歸消費(fèi)者，走進(jìn)用戶的生活方式，聚焦企業(yè)資源圍繞核心大單品打造以“產(chǎn)品信仰、模式信仰、企業(yè)信仰”三大信仰為支撐的超級(jí)品牌，是下一個(gè)十年白酒行業(yè)品牌演變和營銷變遷的必由之路。

　　3

　　六問超級(jí)品牌

　　超級(jí)品牌塑造的背景、目標(biāo)、路徑

　　時(shí)代呼喚超級(jí)品牌，對(duì)于白酒行業(yè)來說，超級(jí)品牌的背景、目標(biāo)、路徑又是什么?本文為您一一解開。

　　首先：超級(jí)品牌誕生的背景是什么——為什么要做超級(jí)品牌?

　　企業(yè)想獲得銷量和利潤的增長，需要有底層的驅(qū)動(dòng)邏輯。白酒行業(yè)在不同的發(fā)展階段，其底層驅(qū)動(dòng)邏輯不同，大致來說三十五年的白酒營銷分別經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為主(1988-2002年)→渠道驅(qū)動(dòng)為主(2002-2017年)→品牌驅(qū)動(dòng)為主(2017年至今)三個(gè)階段。

　　其中，白酒行業(yè)品牌模式的變遷，也經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是比較優(yōu)勢(shì)階段(2000年之前，比包裝、比瓶型、比廣告)→認(rèn)知優(yōu)勢(shì)階段(2000-2020年，開創(chuàng)品類成、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提煉一句話的廣告語、主畫面、宣傳片，大肆傳播)→信任優(yōu)勢(shì)階段(2020年之后，誰能走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心和生活方式，誰就能和消費(fèi)者建立一體化的信任)。

　　小結(jié)，在當(dāng)前及未來的競(jìng)爭(zhēng)階段，想獲得銷量的穩(wěn)定增長，需要靠品牌驅(qū)動(dòng);而品牌模式目前已經(jīng)進(jìn)入到3.0階段，以走進(jìn)消費(fèi)者生活方式、構(gòu)建和消費(fèi)者信任為特點(diǎn)的超級(jí)品牌模式正成為企業(yè)增長的前提。

　　其次：超級(jí)品牌的目標(biāo)——超級(jí)品牌要做成什么樣子?

　　用一句話來概括超級(jí)品牌的目標(biāo)：要做成“口口傳頌”的品牌。

　　具體來說：超級(jí)品牌，想成為口口傳頌的品牌，需要具備六大特點(diǎn)——源于真實(shí)+因果自洽+公域私用+自成體系+故事傳頌+社交貨幣。

　　(1) 源于真實(shí)：超級(jí)品牌的原點(diǎn)，一定是回歸到產(chǎn)品本身、說真話——品質(zhì)的真話、釀造的真話、勾調(diào)的真話、年份的真話等。

　　(2) 因果自洽：每一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，都需要有支撐點(diǎn)一一對(duì)應(yīng);每一個(gè)人體生命鏈，都需要酒體生命鏈做呼應(yīng)。孤陰不生、獨(dú)陽不長，需要因果自洽，利益點(diǎn)+支撐點(diǎn)相配合。

　　(3) 公域私用：公域知識(shí)是屬于行業(yè)的，比如“好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么?釀出一杯好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么?”，擁有豐富的共域知識(shí)，讓賣酒人變?yōu)閷＜?，增加自身?duì)消費(fèi)用戶的可信度，并將這種可信度背書給產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化率。

　　(4) 自成體系：超級(jí)品牌不是一句話，而是一套因果自洽、神物二元的體系。過去的定位傳播語“要像女人的裙子”越短越好，而超級(jí)品牌是一套體系，能夠?qū)訉舆f進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、引人入勝給、感人至深。

　　(5) 故事傳頌：未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上是比拼誰的故事多，是否能圍繞品牌形成一批走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的故事，將成為品牌塑造成功與否的關(guān)鍵(比如：茅臺(tái)的故事：護(hù)肝、巴拿馬摔瓶子等膾炙人口)。

　　(6) 社交貨幣：超級(jí)品牌本身就是社交貨幣，讓人流連忘返、過耳不忘，能夠讓傳頌的人提升自我人設(shè)，只有這樣才能容易形成病毒性傳播的效果。

　　第三：超級(jí)品牌的塑造——怎么提煉超級(jí)品牌?

　　君度咨詢?cè)诖罅康目蛻舴?wù)中，提煉出了一套超級(jí)品牌塑造的工具：品牌塑造五化系統(tǒng)。

　　過去做品牌塑造的方式，是請(qǐng)一幫很酷的“長發(fā)男人或光頭女人”，先開展一輪市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部訪談;然后每個(gè)人回去，想出來自己認(rèn)為的二十個(gè)關(guān)鍵詞;再往后大家把這些關(guān)鍵詞都寫到白板上，彼此間進(jìn)行自由組合，最終碰撞出一句最容易記住、又朗朗上口的一句話，這句話基本上就成為了品牌內(nèi)核和未來一系列表達(dá)的原點(diǎn)。但我們認(rèn)為，真正的超級(jí)品牌不是一句口號(hào)，而是基于實(shí)實(shí)在在用戶價(jià)值的敘事體系，其內(nèi)核首先要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)本身：不是到市場(chǎng)找靈感，而是到生產(chǎn)車間挖源頭。

　　首先是挖掘品質(zhì)文化，你的產(chǎn)品好在哪(產(chǎn)品利益點(diǎn))、為什么好(工藝支撐點(diǎn))，圍繞因果自洽的“價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)”，形成一套話語體系和故事系統(tǒng)，這是品牌塑造的原點(diǎn);其次是挖掘企業(yè)文化，憑什么你的企業(yè)能做出來這么好的產(chǎn)品，而其他企業(yè)做不出來，因?yàn)槲矣羞@與眾不同的使命、愿景、價(jià)值觀，因?yàn)槲矣羞@一個(gè)不一樣的企業(yè)文化、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)、行為理念等;第三步是產(chǎn)區(qū)文化，酒不是人釀的、而是微生物釀的，而微生物的種類、數(shù)量、活性又與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境密不可分，所以要把獨(dú)有的水、土、氣溫、氣候、生態(tài)環(huán)境等講清楚;第四步是歷史文化，羅馬不是一天建成的、好的微生物環(huán)境也不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的，所以從歷史上我這個(gè)地方自古以來就是釀酒寶地;最后才是品牌文化，基于前面的品質(zhì)文化+企業(yè)文化+產(chǎn)區(qū)文化+歷史文化，最后形成一個(gè)豐滿、自洽、真是、獨(dú)特的品牌文化。

　　第四：超級(jí)品牌的表達(dá)——怎么表達(dá)超級(jí)品牌?

　　過去品牌的表達(dá)方式，主要以“廣告語+主畫面+宣傳片”為傳播內(nèi)容，通過電視廣告、戶外廣告、媒體、氛圍等進(jìn)行傳播。具體來說有七個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　(1) 從集中式表達(dá)→到碎片化表達(dá)。過去可以依靠中心化媒體，進(jìn)行集中表達(dá);未來隨著手機(jī)等移動(dòng)終端的愈發(fā)成熟，要轉(zhuǎn)向碎片化表達(dá)。

　　(2) 從傳播式表達(dá)→到體驗(yàn)式表達(dá)。過去的品牌表達(dá)以傳播為主，消費(fèi)者只能看、只能聽，而不能問、不能碰;未來要向體驗(yàn)式、互動(dòng)式的表達(dá)方式升級(jí)。

　　(3) 從單向式表達(dá)→到雙向式表達(dá)。過去的品牌是單向的傳播，只能把信息發(fā)射出去，至于有沒有收到、收到了多少、收到以后有什么反饋一概不知;未來會(huì)演變成雙向式表達(dá)，溝通式品牌表達(dá)是趨勢(shì)。

　　(4) 從灌輸式表達(dá)→到因果式表達(dá)。過去的品牌表達(dá)是灌輸式的，長篇大論一大堆，消費(fèi)者信息量很大但不知所云;未來要向因果式表達(dá)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者有時(shí)候比答案更關(guān)心的是原因，因?yàn)樗麄冇凶晕覍徝篮驮u(píng)判的能力。

　　(5) 從自夸式表達(dá)→到專家式表達(dá)。過去的品牌表達(dá)類似王婆賣瓜，自賣自夸，只講自己、不講別人;未來的品牌表達(dá)要公域知識(shí)和私域知識(shí)并用，我先給你講什么是一瓶好酒的標(biāo)準(zhǔn)，然后再講我的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我的產(chǎn)品完全符合一杯好酒的各項(xiàng)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己對(duì)號(hào)入座，做出判斷。

　　(6) 從點(diǎn)狀式表達(dá)→到飽和式表達(dá)。過去的傳播主要靠資源驅(qū)動(dòng)，而每個(gè)企業(yè)的資源又不可能無限多，因此有點(diǎn)狀傳播之嫌;未來要進(jìn)行眼耳鼻舌身意全方位飽和式攻擊，同一個(gè)點(diǎn)，講通、打透，形成飽和攻擊、重點(diǎn)突破，從而產(chǎn)生信任。

　　(7) 從平面化表達(dá)→到立體化表達(dá)。過去品牌塑造仿佛主要依靠空中傳播，高空拉動(dòng)+活動(dòng)+地面+精準(zhǔn)傳播，圍繞目標(biāo)人群，全方位、立體化表達(dá)。

　　第五：超級(jí)品牌的主體——誰是超級(jí)品牌塑造的主體?

　　從價(jià)值鏈分工的角度看，過去傳統(tǒng)的品牌塑造主體主要靠企業(yè)，借助媒介傳播，企業(yè)負(fù)責(zé)品牌打造，而經(jīng)銷商和煙酒店負(fù)責(zé)銷售變現(xiàn);未來，超級(jí)品牌塑造要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行升級(jí)，靠企業(yè)+經(jīng)銷商+渠道老板，改變渠道定位，把每個(gè)經(jīng)銷商和煙酒店老板都變成品牌面向用戶的張笑臉，成為品牌塑造的主體。

　　從企業(yè)內(nèi)部的分工來看，傳統(tǒng)品牌塑造靠品牌部、媒介部，銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)主要是招商、鋪貨、回款;未來在超級(jí)品牌的模式下，要全員皆兵、人人都是品牌官，人人都是用戶教育專家。

　　第六：超級(jí)品牌的工具——有哪些超級(jí)品牌塑造方法和模型?

　　近幾年根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)及企業(yè)痛點(diǎn)，我們持續(xù)對(duì)咨詢產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)次迭代，在大量的客戶服務(wù)實(shí)踐中研發(fā)出了與時(shí)俱進(jìn)且豐富的超級(jí)品牌塑造模型和工具，如一個(gè)中心(C化時(shí)代)、兩側(cè)改革(供給側(cè)與需求側(cè))、三大鏈條(價(jià)值鏈、服務(wù)鏈、運(yùn)營鏈)、四維故事模型、價(jià)值挖掘四次翻譯模型、五新價(jià)值系統(tǒng)、品牌塑造五化體系模型，用戶教育五步法模型、消費(fèi)者培育七教系統(tǒng)模型、七次翻譯系統(tǒng)、樣板市場(chǎng)打造4*3模型、11221模型等。