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　　關鍵指標

　　數(shù)據(jù)不會騙人，

　　過去六年行業(yè)經(jīng)歷了一輪洗牌

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，過去六年，白酒行業(yè)表現(xiàn)出了“兩降、一平、一升”的特點——企業(yè)數(shù)量、總產量大幅下降，銷售收入基本持平，利潤總額大幅提升：

　　2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共1578家;2022年，這個數(shù)字是963家，同比下降了39.1%。

　　酒業(yè)量跌收入漲，酒更貴了，品牌價值更快增長讓利潤增幅大于收入增幅增。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產量(包裝量折65度計)1358萬千升;2022年，這個數(shù)字是671萬千升，同比下降了50.6%。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入6126億元;2022年，這個數(shù)字是6626億元，同比增長了8.2%。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額797億元;2022年，這個數(shù)字是2202億元，同比增長了176.3%。

　　從另一個角度看，行業(yè)集中度在大幅提升——白酒上市公司營業(yè)收入及占比、凈利潤及占比、產量及占比三項指標均出現(xiàn)大幅提升，行業(yè)集中度持續(xù)提升：

　　行業(yè)競爭在加劇。2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)中的虧損企業(yè)數(shù)量是113家，虧損面是7.2%;2022年，虧損企業(yè)的數(shù)量是169家，虧損面是17.5%。規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量大幅減少了，但虧損企業(yè)數(shù)量和虧損面卻大幅提升了。

　　2016年，19家白酒主板上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入1202億元;2022年，這個數(shù)字是3378億元，在整個行業(yè)營業(yè)收入同比僅增長8.2%的大背景下、上市公司同比增長了181.0%。同時上市公司營收占行業(yè)比例，從2016年的19.6%提升到了51.0%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司實現(xiàn)凈利潤365億元;2022年，這個數(shù)字是1312億元，同比增長了259.5%。同時上市公司利潤占行業(yè)比例，從2016年的45.8%提升到了59.6%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司總產量為135萬千升;2022年，這個數(shù)字預估在200萬千升左右，在整個行業(yè)總產量同比下降50.6%的大背景下、上市公司卻同比增長了48.1%。同時上市公司總產量占行業(yè)比例，從2016年的9.9%提升到了29.8%左右。

　　數(shù)據(jù)不會騙人。各類數(shù)據(jù)和種種跡象表明，在過去的六年中，行業(yè)集中度提升、競爭加劇、收入增速大于量的增幅，利潤的增速大于收入的增速，說明白酒的品牌價值和社會價值增速在影響行業(yè)結構和發(fā)展趨勢，背后的原因是什么呢?未來白酒的品牌邏輯和趨勢是什么呢?

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　　數(shù)據(jù)的背后

　　從定位到信仰，三大信仰塑造超級品牌

　　過去的六年，為何有的企業(yè)增長、有的企業(yè)消亡?

　　過去的六年，為何有的品牌崛起、有的品牌沒落?

　　沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè);成功的經(jīng)驗或許各不相同，但失敗的教訓卻總是相似。我們認為，能夠獲得持續(xù)增長的企業(yè)，一定是找到了一個“勢能與動能相互轉化、動能與勢能又相互增生”的模型。

　　勢能從哪來?主要靠品牌。

　　過去，下沉、內卷、規(guī)�；�造就了一個時代，以犧牲產品品質、注重大喇叭傳播為特點的價格戰(zhàn)模式也造就了大眾“廉價”的幸福生活;但便宜沒好貨、劣幣驅除良幣，不真誠品牌所付出的代價遲早是要還的。

　　未來，物極必反，向上、非同質、體驗感、社群化成為新的潮流，健康的生活理念、高品質的產品和服務會煥發(fā)新的生機，逐步匡正中國人的飲食起居，讓浩然正氣重構我們的幸福生活。

　　數(shù)字化時代，用戶的消費習慣和認知邏輯正在發(fā)生變化，白酒行業(yè)同樣也在面臨數(shù)字化競爭的升維;企業(yè)只有轉變思想，才能走向未來。

　　以品牌塑造方式為例，從過去“只有認知、沒有真相”的品牌定位，到熟人組織、圈層口碑的變化，時代呼喚“真、善、美”，時代呼喚卓越品質背后的信仰文化。作為企業(yè)來講，要以大美絕活，造出好產品，打造C化組織，走進用戶生活方式，捕捉用戶痛點，幫客戶解決問題，從而實現(xiàn)與用戶的一體化關系，從根本上解決供需一體，讓企業(yè)深深扎根于用戶，為產業(yè)與社會做出價值貢獻，從而獲得可持續(xù)增長的能力。

　　基于此：君度咨詢認為——從定位營銷到信仰營銷，真正回歸消費者，走進用戶的生活方式，聚焦企業(yè)資源圍繞核心大單品打造以“產品信仰、模式信仰、企業(yè)信仰”三大信仰為支撐的超級品牌，是下一個十年白酒行業(yè)品牌演變和營銷變遷的必由之路。

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　　六問超級品牌

　　超級品牌塑造的背景、目標、路徑

　　時代呼喚超級品牌，對于白酒行業(yè)來說，超級品牌的背景、目標、路徑又是什么?本文為您一一解開。

　　首先：超級品牌誕生的背景是什么——為什么要做超級品牌?

　　企業(yè)想獲得銷量和利潤的增長，需要有底層的驅動邏輯。白酒行業(yè)在不同的發(fā)展階段，其底層驅動邏輯不同，大致來說三十五年的白酒營銷分別經(jīng)歷了產品驅動為主(1988-2002年)→渠道驅動為主(2002-2017年)→品牌驅動為主(2017年至今)三個階段。

　　其中，白酒行業(yè)品牌模式的變遷，也經(jīng)歷了三個階段，分別是比較優(yōu)勢階段(2000年之前，比包裝、比瓶型、比廣告)→認知優(yōu)勢階段(2000-2020年，開創(chuàng)品類成、占領消費者心智，提煉一句話的廣告語、主畫面、宣傳片，大肆傳播)→信任優(yōu)勢階段(2020年之后，誰能走進消費者的內心和生活方式，誰就能和消費者建立一體化的信任)。

　　小結，在當前及未來的競爭階段，想獲得銷量的穩(wěn)定增長，需要靠品牌驅動;而品牌模式目前已經(jīng)進入到3.0階段，以走進消費者生活方式、構建和消費者信任為特點的超級品牌模式正成為企業(yè)增長的前提。

　　其次：超級品牌的目標——超級品牌要做成什么樣子?

　　用一句話來概括超級品牌的目標：要做成“口口傳頌”的品牌。

　　具體來說：超級品牌，想成為口口傳頌的品牌，需要具備六大特點——源于真實+因果自洽+公域私用+自成體系+故事傳頌+社交貨幣。

　　(1) 源于真實：超級品牌的原點，一定是回歸到產品本身、說真話——品質的真話、釀造的真話、勾調的真話、年份的真話等。

　　(2) 因果自洽：每一個對消費者的利益點，都需要有支撐點一一對應;每一個人體生命鏈，都需要酒體生命鏈做呼應。孤陰不生、獨陽不長，需要因果自洽，利益點+支撐點相配合。

　　(3) 公域私用：公域知識是屬于行業(yè)的，比如“好酒的標準是什么?釀出一杯好酒的標準是什么?”，擁有豐富的共域知識，讓賣酒人變?yōu)閷＜遥�增加自身對消費用戶的可信度，并將這種可信度背書給產品，從而提升產品對用戶的轉化率。

　　(4) 自成體系：超級品牌不是一句話，而是一套因果自洽、神物二元的體系。過去的定位傳播語“要像女人的裙子”越短越好，而超級品牌是一套體系，能夠層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、引人入勝給、感人至深。

　　(5) 故事傳頌：未來品牌的競爭，一定程度上是比拼誰的故事多，是否能圍繞品牌形成一批走進消費者內心的故事，將成為品牌塑造成功與否的關鍵(比如：茅臺的故事：護肝、巴拿馬摔瓶子等膾炙人口)。

　　(6) 社交貨幣：超級品牌本身就是社交貨幣，讓人流連忘返、過耳不忘，能夠讓傳頌的人提升自我人設，只有這樣才能容易形成病毒性傳播的效果。

　　第三：超級品牌的塑造——怎么提煉超級品牌?

　　君度咨詢在大量的客戶服務中，提煉出了一套超級品牌塑造的工具：品牌塑造五化系統(tǒng)。

　　過去做品牌塑造的方式，是請一幫很酷的“長發(fā)男人或光頭女人”，先開展一輪市場調研和內部訪談;然后每個人回去，想出來自己認為的二十個關鍵詞;再往后大家把這些關鍵詞都寫到白板上，彼此間進行自由組合，最終碰撞出一句最容易記住、又朗朗上口的一句話，這句話基本上就成為了品牌內核和未來一系列表達的原點。但我們認為，真正的超級品牌不是一句口號，而是基于實實在在用戶價值的敘事體系，其內核首先要回歸到產品品質本身：不是到市場找靈感，而是到生產車間挖源頭。

　　首先是挖掘品質文化，你的產品好在哪(產品利益點)、為什么好(工藝支撐點)，圍繞因果自洽的“價值點、利益點、支撐點”，形成一套話語體系和故事系統(tǒng)，這是品牌塑造的原點;其次是挖掘企業(yè)文化，憑什么你的企業(yè)能做出來這么好的產品，而其他企業(yè)做不出來，因為我有這與眾不同的使命、愿景、價值觀，因為我有這一個不一樣的企業(yè)文化、創(chuàng)始人團隊、行為理念等;第三步是產區(qū)文化，酒不是人釀的、而是微生物釀的，而微生物的種類、數(shù)量、活性又與當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境密不可分，所以要把獨有的水、土、氣溫、氣候、生態(tài)環(huán)境等講清楚;第四步是歷史文化，羅馬不是一天建成的、好的微生物環(huán)境也不是短時間內可以形成的，所以從歷史上我這個地方自古以來就是釀酒寶地;最后才是品牌文化，基于前面的品質文化+企業(yè)文化+產區(qū)文化+歷史文化，最后形成一個豐滿、自洽、真是、獨特的品牌文化。

　　第四：超級品牌的表達——怎么表達超級品牌?

　　過去品牌的表達方式，主要以“廣告語+主畫面+宣傳片”為傳播內容，通過電視廣告、戶外廣告、媒體、氛圍等進行傳播。具體來說有七個轉變：

　　(1) 從集中式表達→到碎片化表達。過去可以依靠中心化媒體，進行集中表達;未來隨著手機等移動終端的愈發(fā)成熟，要轉向碎片化表達。

　　(2) 從傳播式表達→到體驗式表達。過去的品牌表達以傳播為主，消費者只能看、只能聽，而不能問、不能碰;未來要向體驗式、互動式的表達方式升級。

　　(3) 從單向式表達→到雙向式表達。過去的品牌是單向的傳播，只能把信息發(fā)射出去，至于有沒有收到、收到了多少、收到以后有什么反饋一概不知;未來會演變成雙向式表達，溝通式品牌表達是趨勢。

　　(4) 從灌輸式表達→到因果式表達。過去的品牌表達是灌輸式的，長篇大論一大堆，消費者信息量很大但不知所云;未來要向因果式表達轉變，消費者有時候比答案更關心的是原因，因為他們有自我審美和評判的能力。

　　(5) 從自夸式表達→到專家式表達。過去的品牌表達類似王婆賣瓜，自賣自夸，只講自己、不講別人;未來的品牌表達要公域知識和私域知識并用，我先給你講什么是一瓶好酒的標準，然后再講我的產品，你會發(fā)現(xiàn)我的產品完全符合一杯好酒的各項特點，讓消費者自己對號入座，做出判斷。

　　(6) 從點狀式表達→到飽和式表達。過去的傳播主要靠資源驅動，而每個企業(yè)的資源又不可能無限多，因此有點狀傳播之嫌;未來要進行眼耳鼻舌身意全方位飽和式攻擊，同一個點，講通、打透，形成飽和攻擊、重點突破，從而產生信任。

　　(7) 從平面化表達→到立體化表達。過去品牌塑造仿佛主要依靠空中傳播，高空拉動+活動+地面+精準傳播，圍繞目標人群，全方位、立體化表達。

　　第五：超級品牌的主體——誰是超級品牌塑造的主體?

　　從價值鏈分工的角度看，過去傳統(tǒng)的品牌塑造主體主要靠企業(yè)，借助媒介傳播，企業(yè)負責品牌打造，而經(jīng)銷商和煙酒店負責銷售變現(xiàn);未來，超級品牌塑造要對整個價值鏈進行升級，靠企業(yè)+經(jīng)銷商+渠道老板，改變渠道定位，把每個經(jīng)銷商和煙酒店老板都變成品牌面向用戶的張笑臉，成為品牌塑造的主體。

　　從企業(yè)內部的分工來看，傳統(tǒng)品牌塑造靠品牌部、媒介部，銷售團隊的任務主要是招商、鋪貨、回款;未來在超級品牌的模式下，要全員皆兵、人人都是品牌官，人人都是用戶教育專家。

　　第六：超級品牌的工具——有哪些超級品牌塑造方法和模型?

　　近幾年根據(jù)行業(yè)趨勢及企業(yè)痛點，我們持續(xù)對咨詢產品和服務內容進行數(shù)次迭代，在大量的客戶服務實踐中研發(fā)出了與時俱進且豐富的超級品牌塑造模型和工具，如一個中心(C化時代)、兩側改革(供給側與需求側)、三大鏈條(價值鏈、服務鏈、運營鏈)、四維故事模型、價值挖掘四次翻譯模型、五新價值系統(tǒng)、品牌塑造五化體系模型，用戶教育五步法模型、消費者培育七教系統(tǒng)模型、七次翻譯系統(tǒng)、樣板市場打造4*3模型、11221模型等。