尋找魯酒光瓶酒機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　大眾酒一躍成為行業(yè)年度關(guān)鍵搜索詞，這一市場(chǎng)也引來(lái)大小企業(yè)的爭(zhēng)相爭(zhēng)奪。在大眾酒之下，光瓶酒也開(kāi)始憑借著其自身特點(diǎn)與不斷變化的市場(chǎng)的高度契合吸引了我們的關(guān)注。誠(chéng)然，光瓶酒這個(gè)一度代表低端產(chǎn)品的名字在當(dāng)今的行業(yè)形勢(shì)下，有了不同的意義，我們也需要用一種全新的眼光來(lái)重新審視這個(gè)白酒群落。拋卻之前的偏見(jiàn)，光瓶酒不再只是低端酒，它是大眾酒中很有增長(zhǎng)潛力的一個(gè)組成部分，魯酒在運(yùn)作大眾酒市場(chǎng)的時(shí)候，光瓶酒市場(chǎng)也是不能忽略的。不過(guò)，在光瓶酒市場(chǎng)被全國(guó)性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的時(shí)候，魯酒企業(yè)還有滲透的機(jī)會(huì)嗎？若要開(kāi)拓這一市場(chǎng)，又需要從哪些角度來(lái)介入呢？

　　山東光瓶酒市場(chǎng)概述

　　關(guān)于光瓶酒的文章，本刊登載過(guò)不少，對(duì)山東市場(chǎng)也多次做過(guò)調(diào)查分析。目前，山東市場(chǎng)光瓶酒有三個(gè)群落：群落是以二鍋頭為首的全國(guó)性老名酒陣營(yíng)，如紅星、牛欄山、沱牌、綿竹等；第二群落是以小刀為代表的地方品牌如三井小刀、炸彈二鍋頭、酒中酒霸等；第三個(gè)群落則是極具代表性的東北酒陣營(yíng)如老村長(zhǎng)、龍江家園等。在價(jià)位上，光瓶酒也經(jīng)歷了由低端向中低端演變的過(guò)程，2008年左右，山東市場(chǎng)上的光瓶酒還多是以5元到10元價(jià)位段為主流，隨著不斷地升級(jí)，10元到15元成為當(dāng)前消費(fèi)的主流價(jià)位段。當(dāng)然，也有一些品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)到20多元甚至是三四十元。

　　曾經(jīng)，泰山特曲、蘭陵特曲以及孔府家、古貝春等企業(yè)的光瓶產(chǎn)品也在山東市場(chǎng)上輝煌過(guò)，但現(xiàn)在我們?cè)诖蟛糠值某欣镆呀?jīng)很難看到這樣的魯酒產(chǎn)品了，即使有也是擺在了貨架的下面，落寞而不顯眼。魯酒光瓶酒的衰落一方面是因?yàn)轸斁谱陨砑庇跀[脫低檔酒形象而砍掉了大部分的低檔酒，另一方面也在于全國(guó)性名酒以及東北酒對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的沖擊太過(guò)強(qiáng)烈。

　　當(dāng)年是我們拋棄了自己的優(yōu)勢(shì)光瓶酒，現(xiàn)在隨著大眾酒的崛起，光瓶酒又重新回到了魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，那么我們魯酒企業(yè)還能在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的光瓶酒市場(chǎng)中贏(yíng)得一分嗎？筆者認(rèn)為，魯酒還是有機(jī)會(huì)的。首先，我們不少企業(yè)都有曾經(jīng)運(yùn)作光瓶酒的經(jīng)驗(yàn)，甚至現(xiàn)在也保有比較經(jīng)典的產(chǎn)品。第二，地產(chǎn)酒做山東市場(chǎng)，成本上的優(yōu)勢(shì)是省外品牌無(wú)法比擬的。既然東北酒開(kāi)始有向盒裝酒發(fā)力的趨勢(shì)，我們魯酒自然也可以無(wú)所畏懼地重新打開(kāi)光瓶酒市場(chǎng)。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

　　魯酒企業(yè)要從品牌和產(chǎn)品密集的光瓶酒市場(chǎng)中爭(zhēng)奪一分天下，必須要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而所謂的機(jī)會(huì)點(diǎn)就是長(zhǎng)期以來(lái)多數(shù)光瓶酒產(chǎn)品忽略或是誤解的地方。

　　一、光瓶酒也可以是高檔產(chǎn)品和利潤(rùn)型產(chǎn)品。一直以來(lái)，我們都把光瓶酒看做低端產(chǎn)品的代名詞，“因?yàn)殄X(qián)少，才沒(méi)有盒子”，或許這種觀(guān)念在十年前是正確的，但是在現(xiàn)在，光瓶酒更多地代表了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，即喜好消費(fèi)包裝簡(jiǎn)潔、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。同時(shí)，隨著升級(jí)地不斷推進(jìn)，光瓶酒的價(jià)格也逐漸擺脫了原有的10元以下價(jià)位段，更有往30元以上發(fā)展的趨勢(shì)。由此來(lái)看，光瓶酒也可以被打造成企業(yè)的利潤(rùn)型產(chǎn)品。紅星與牛欄山有30元左右的產(chǎn)品，汾酒的竹葉青也定價(jià)在40元以上，瀘州老窖頭曲光瓶更是在百元以上，這足以證明，魯酒也可以不用回到走低端酒的老路，運(yùn)作光瓶酒同樣能夠激活中端市場(chǎng)。

　　二、光瓶酒的人群在逐步擴(kuò)大。上面我們提到，光瓶酒在升級(jí)，一部分追求高性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)者群正在形成，因此，光瓶酒不再是以前的“民工酒”，有越來(lái)越多的人群開(kāi)始青睞這樣的產(chǎn)品。魯酒只要能夠抓住新興的消費(fèi)群，就相當(dāng)于抓住了市場(chǎng)的主導(dǎo)者，開(kāi)拓這一市場(chǎng)就會(huì)變得比較順利。

　　三、渠道多元化。既然光瓶酒不再是低檔酒，消費(fèi)人群也在不斷多樣化，那么光瓶酒的銷(xiāo)售渠道也就不再只局限在流通渠道，商超、酒店、甚至是團(tuán)購(gòu)渠道都將成為光瓶酒發(fā)展的重要渠道。魯酒雖然存在著品牌力上的不足，但是幾乎每個(gè)企業(yè)都對(duì)本地市場(chǎng)的渠道有著極強(qiáng)的控制力，這也是魯酒發(fā)展光瓶酒的一個(gè)有利因素。

　　魯酒光瓶酒如何發(fā)力？

　　既然想要進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)，我們需要先了解不同價(jià)位段上的產(chǎn)品有哪些品牌。東北酒產(chǎn)品目前依舊是重點(diǎn)針對(duì)工薪階層和農(nóng)民工群體，價(jià)位集中在10元左右；紅星、綿竹等品牌的價(jià)格集中在20元左右，消費(fèi)群為中低收入的中年人；勁酒、竹葉青等價(jià)位稍高，在40元左右，目標(biāo)消費(fèi)群是有消費(fèi)能力的30歲以上的男性消費(fèi)者。魯酒企業(yè)想介入市場(chǎng)，筆者認(rèn)為選擇15元到20元左右的價(jià)位段比較合適。首先，這個(gè)價(jià)位是當(dāng)前最為主流的價(jià)位，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是沒(méi)有太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的一款單品；其次，將產(chǎn)品的價(jià)位定位為中等，利于以后的逐步升級(jí)。畢竟光瓶酒的價(jià)值在不斷提升，未來(lái)取代成本高利潤(rùn)低的50元左右的盒裝產(chǎn)品也有著不小的可能性，定位10元以下升級(jí)會(huì)困難，定位20以上品牌力支撐不夠，15元到20元?jiǎng)偤煤线m。

　　單品制勝。從塑造大單品開(kāi)始，集中所有的資源與精力一款產(chǎn)品的成功，實(shí)現(xiàn)單品突破，然后再在合適的時(shí)間推出系列產(chǎn)品，由此來(lái)導(dǎo)入更多的產(chǎn)品，帶動(dòng)市場(chǎng)氛圍，有效地幫助企業(yè)快速地建立起根據(jù)地市場(chǎng)。部分魯酒企業(yè)可以在恢復(fù)原有老產(chǎn)品的同時(shí)，推出新的光瓶酒系列，組合式地開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行價(jià)位帶上的有效延伸。同時(shí)，魯酒企業(yè)還應(yīng)該注重“品牌建設(shè)”，能恢復(fù)原有老產(chǎn)品品牌自然是好事，通過(guò)現(xiàn)有品牌來(lái)背書(shū)，迎合年輕消費(fèi)群體在產(chǎn)品上或是品類(lèi)上創(chuàng)新也是可取的。

　　升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式。一直以來(lái)，光瓶酒尤其是以東北酒為代表的不少品牌，多是通過(guò)各種促銷(xiāo)形式來(lái)形成動(dòng)銷(xiāo)，這種方式在低端市場(chǎng)是行得通的，但是當(dāng)光瓶酒價(jià)格升級(jí)后，營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該隨之而進(jìn)行升級(jí)。單純的價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法順利地打開(kāi)現(xiàn)有的市場(chǎng)，魯酒需要建立起一整套精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理體系，通過(guò)系統(tǒng)化的運(yùn)作應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)。同時(shí)，深耕縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也成為魯酒光瓶酒成功運(yùn)作的基礎(chǔ)保障。在山東市場(chǎng)，專(zhuān)家建議采用“城區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商”與“核心終端”三位一體的渠道運(yùn)營(yíng)模式，并采取嚴(yán)格的價(jià)格體系及差異化的返利政策，來(lái)三方的根本利益與利潤(rùn)。除此之外，升級(jí)后的光瓶酒消費(fèi)群有年輕化的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)年輕化。去年大熱全國(guó)市場(chǎng)的青春小酒多數(shù)也都是簡(jiǎn)單的光瓶包裝，他們的主流目標(biāo)群就定位在80后、90后的年輕消費(fèi)者，因此在營(yíng)銷(xiāo)方式上也盡可能地符合這類(lèi)消費(fèi)群的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比重不斷攀升。從成本上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式低很多，并且使用網(wǎng)路的人群與魯酒發(fā)展光瓶酒的目標(biāo)人群是一致的。且看江小白的宣傳語(yǔ)：“我是江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡(jiǎn)單、好色。優(yōu)點(diǎn)是便于攜帶，拿得出手。缺點(diǎn)是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和屌絲男。”這樣年輕態(tài)的語(yǔ)言放在傳統(tǒng)的白酒身上會(huì)顯得格格不入，但是在小酒市場(chǎng)卻短時(shí)間內(nèi)征服了百萬(wàn)粉絲。對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，厚重的歷史文化是我們的優(yōu)勢(shì)，但是在做小酒市場(chǎng)時(shí)，這種過(guò)于追求歷史的態(tài)度反而不利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因此為自己的光瓶酒塑造怎樣的文化訴求也成為魯酒營(yíng)銷(xiāo)上的探索方向。

　　打造產(chǎn)業(yè)鏈。在調(diào)整期里，行業(yè)間的品牌兼并將出現(xiàn)一個(gè)高峰，光瓶酒在整體大環(huán)境下也會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)。全國(guó)性的品牌以及區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌在這段時(shí)期內(nèi)，有擴(kuò)張的需要，但同時(shí)也因?yàn)楦鞣N因素而受到限制。比如東北酒采取異地?cái)U(kuò)張的形式，當(dāng)?shù)嘏渌碗m然減少了大量的運(yùn)輸成本費(fèi)用，但是很難找到合適的酒廠(chǎng)為其生產(chǎn)產(chǎn)品，因而在質(zhì)量上難以。而像紅星二鍋頭這樣在異地直接建廠(chǎng)的企業(yè)，則會(huì)因?yàn)橘Y金投入較大，延緩發(fā)展速度。調(diào)整期，既是光瓶酒品牌升級(jí)的過(guò)程，也是全國(guó)性品牌與地方品牌博弈的過(guò)程，如果不能建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不少品牌將會(huì)被吞噬。在這一過(guò)程中，魯酒光瓶酒的實(shí)力較弱，能做的就是守住自己的根據(jù)地市場(chǎng)，在兼并潮中不被淘汰。

　　隨著消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)新特征的出現(xiàn)，光瓶酒的升級(jí)勢(shì)在必行，一方面是價(jià)格的升級(jí)，另一方面則是品牌的升級(jí)。魯酒光瓶酒在這次的升級(jí)中只有找到與自己的資源相匹配的機(jī)會(huì)點(diǎn)，予以發(fā)揮，才能最終搶占光瓶酒市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。