“關(guān)稅遠(yuǎn)高于任何人的預(yù)期。”當(dāng)中國(guó)宣布對(duì)澳大利亞葡萄酒征收最高218%的關(guān)稅時(shí)，澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia)法務(wù)與監(jiān)管總經(jīng)理Rachel Triggs表示吃驚。

　　貿(mào)易爭(zhēng)端是對(duì)致力于在中國(guó)建立市場(chǎng)的國(guó)際釀酒商的最新打擊。自1996年以來(lái)，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)人口吸引了來(lái)自世界各地的葡萄酒生產(chǎn)商試圖立足。

　　這個(gè)擁有5200萬(wàn)葡萄酒飲用者和14億人口的國(guó)家，增長(zhǎng)潛力巨大。但風(fēng)險(xiǎn)同樣不可小覷，先是中國(guó)對(duì)于奢侈消費(fèi)的打擊，之后法國(guó)、美國(guó)和澳大利亞的葡萄酒都先后卷入貿(mào)易爭(zhēng)端。

　　十年前曾有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)。但根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織OIV的數(shù)據(jù)，目前排名第六。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)還值得投入嗎?

　　澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅之痛2015年，中國(guó)和澳大利亞簽署了一項(xiàng)自由貿(mào)易協(xié)定，開(kāi)始分階段取消對(duì)澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅，直到2019年1月降為零。

　　當(dāng)年，從澳大利亞運(yùn)往中國(guó)的葡萄酒中有95%是高檔紅葡萄酒。優(yōu)質(zhì)澳大利亞葡萄酒深受歡迎，中國(guó)商人紛紛來(lái)到澳大利亞拍攝收獲、釀酒和裝瓶的現(xiàn)場(chǎng)視頻，讓他們的客戶(hù)親眼看到這些葡萄酒是在澳大利亞種植和裝瓶的正宗葡萄酒?！跋喈?dāng)于我們平均產(chǎn)量的10%，出口額的33%，出口量的13%?！盩riggs說(shuō)。

　　于2021年3月生效的新關(guān)稅政策是在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)(CADA)對(duì)澳大利亞生產(chǎn)商發(fā)起的投訴下推動(dòng)實(shí)施的。CADA代表著中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，其指控澳大利亞非法補(bǔ)貼其生產(chǎn)商在向中國(guó)市場(chǎng)“傾銷(xiāo)”葡萄酒——以低于成本的價(jià)格出售以獲取市場(chǎng)份額。

　　分析人士推測(cè)，反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查是為了保護(hù)中國(guó)本土品牌免受競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兿嘈虐拇罄麃喥咸丫撇粫?huì)在市場(chǎng)上傾銷(xiāo)?！盩riggs說(shuō)。 澳大利亞葡萄酒在關(guān)稅重壓下受到很大影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速填補(bǔ)了空缺?！爸抢呀?jīng)有效地取代了澳大利亞在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的大部分銷(xiāo)量，而高檔葡萄酒市場(chǎng)已被生產(chǎn)具有某種認(rèn)證的法國(guó)和世界其他地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒所替代?！?/p>

　　桃樂(lè)斯中國(guó)(Torres China)的管理合伙人Alberto Fernandez說(shuō)，該公司從世界各地進(jìn)口和分銷(xiāo)40多個(gè)葡萄酒品牌。“波爾多、勃艮第、意大利和西班牙葡萄酒在近幾年的下跌后出現(xiàn)反彈?！奔词故请y以進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)葡萄酒也從中受益。加州葡萄酒協(xié)會(huì)大中華區(qū)和東南亞區(qū)總監(jiān)Christopher Beros告訴《葡萄酒觀察家》，雖然加州生產(chǎn)商認(rèn)識(shí)到澳大利亞葡萄酒遇到的困難，但他們認(rèn)為美國(guó)葡萄酒“在品種和口味方面是澳大利亞葡萄酒天然的替代品”。

　　由于別無(wú)選擇，澳大利亞轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)?！皩?duì)英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)香港的出口總額增加了2.4億美元，但并沒(méi)有抵消對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口的下降?！盩riggs說(shuō)。

　　法國(guó)葡萄酒的“過(guò)山車(chē)”如同過(guò)山車(chē)一樣，在澳大利亞葡萄酒受困之后，法國(guó)在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)再次飆升至。波爾多有超過(guò)1/5的葡萄酒出口到中國(guó)，年出口額超過(guò)5億歐元。此外，勃艮第酒也深受歡迎，香檳增勢(shì)良好。

　　波爾多葡萄酒商預(yù)見(jiàn)了這一起伏。十年前的瘋狂投機(jī)泡沫就是一個(gè)信號(hào)，當(dāng)時(shí)中國(guó)商人急切地買(mǎi)入2009年期酒，之后退出了期酒活動(dòng)。他們逐漸適應(yīng)了當(dāng)?shù)夭环ǚ肿訉⒉柖嗑魄f的名稱(chēng)注冊(cè)為商標(biāo)，有時(shí)還公然偽造名莊酒。

　　但許多人承認(rèn)，他們沒(méi)有預(yù)見(jiàn)中國(guó)在2013年發(fā)起的“反腐”運(yùn)動(dòng)。受此打擊，波爾多酒商的*顯著下降。之后情況變得更糟。歐盟公布對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品反傾銷(xiāo)調(diào)查初裁結(jié)果之后，中國(guó)迅速宣布啟動(dòng)了對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查程序。

　　在此前一年，歐洲向中國(guó)輸送了價(jià)值7.63億歐元的葡萄酒，其中法國(guó)為5.46億歐元。最終，調(diào)查得到了解決，法國(guó)同意向中國(guó)派遣釀酒專(zhuān)家，并為中國(guó)人進(jìn)入法國(guó)精英葡萄酒學(xué)校培訓(xùn)提供便利。

　　美國(guó)葡萄酒的艱難回歸路有幸擁有全世界的葡萄酒市場(chǎng)作為主場(chǎng)，美國(guó)生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較晚。“加州葡萄酒從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始出口到中國(guó)，但在2015年前后才開(kāi)始顯著上升?！盉eros說(shuō)。美國(guó)95%以上的葡萄酒出口來(lái)自加州。“美國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)出口在2016年達(dá)到了超過(guò)8000萬(wàn)美元的高點(diǎn)，并在2016年和2017年占據(jù)的市場(chǎng)份額超過(guò)了5%。”

　　之后美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口的鋼鐵和鋁加征重稅。從2018年4月開(kāi)始，中國(guó)分階段提高了對(duì)美國(guó)葡萄酒的關(guān)稅?！暗侥壳盀橹梗绹?guó)出口中國(guó)的葡萄酒需繳納的稅收總額已從48.2%增加到93%?！盉eros說(shuō)。然而，值得注意的是，加州葡萄酒正在努力回歸。

　　“到2021年7月，美國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口額為2140萬(wàn)美元，比2020年增長(zhǎng)120%，市場(chǎng)份額比上一年幾乎翻了一番?！盉eros說(shuō)。“但要讓美國(guó)葡萄酒真正成為中國(guó)市場(chǎng)的主要參與者，關(guān)稅問(wèn)題首先要得到解決，其次是要有更多的酒商認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)并投資于這個(gè)市場(chǎng)。”

　　“難以捉摸”的市場(chǎng)使中國(guó)成為一個(gè)“棘手”的市場(chǎng)不僅僅是貿(mào)易爭(zhēng)端。酒商Diva Bordeaux的總裁Jean-Pierre Rousseau指出，酒莊面臨著混亂的定價(jià)體系。他解釋說(shuō)，同一種葡萄酒可能有三種不同的價(jià)格：免稅或走私葡萄酒;通過(guò)跨境電子商務(wù)交易的葡萄酒，進(jìn)口關(guān)稅減半;常規(guī)進(jìn)口的葡萄酒，征收48%的關(guān)稅。

　　葡萄酒的人為低價(jià)限制了進(jìn)口商和零售商的*空間。Rousseau說(shuō)：“有些產(chǎn)品一旦曾以目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的低價(jià)在網(wǎng)上曝光，就會(huì)被進(jìn)口商拋棄。他們會(huì)很快找到替代品，因?yàn)榭蛇x擇的產(chǎn)品太多了?！边@使得制定長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略變得非常困難。

　　此外，中國(guó)的主要吸引力——巨大的市場(chǎng)規(guī)模，也使它變得難以捉摸。自2000年以來(lái)一直居住在上海的Fernandez說(shuō)：“中國(guó)是一個(gè)巨大的國(guó)家，在不同地區(qū)、不同渠道和不同類(lèi)型的消費(fèi)者中情況都不一樣，對(duì)于那些習(xí)慣于西方消費(fèi)模式的酒商來(lái)說(shuō)非常復(fù)雜。”他補(bǔ)充說(shuō)，主要有兩個(gè)差異。

　　“首先，中國(guó)人飲酒一般在社交聚會(huì)場(chǎng)合，很少在家中飲酒。”這種差異在疫情發(fā)生的頭幾個(gè)月很容易被察覺(jué)。就在西方葡萄酒零售額猛增的同時(shí)，中國(guó)的葡萄酒銷(xiāo)量出現(xiàn)驟減。

　　“其次，葡萄酒的消費(fèi)量仍然主要是通過(guò)企業(yè)商務(wù)招待和送禮來(lái)驅(qū)動(dòng)的?！? Fernandez解釋道。高管們不會(huì)去餐廳或商店買(mǎi)一瓶酒，公司買(mǎi)家為他們采購(gòu)葡萄酒，然后他們將其帶到晚宴上。大城市年輕懂行的葡萄酒飲用者是一個(gè)不斷增長(zhǎng)且重要的群體，但可能不到市場(chǎng)的1/3。這也使得單個(gè)品牌很難接觸到客戶(hù)并建立忠誠(chéng)度。

　　“雖然波爾多作為一個(gè)整體品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但對(duì)于大部分波爾多酒莊來(lái)說(shuō)，品牌知名度并不高?！盧ousseau說(shuō)。因此，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)仍然很復(fù)雜。盡管如此，這些市場(chǎng)行家仍然認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)值得投入，但也表示生產(chǎn)商需要了解挑戰(zhàn)，而且快速適應(yīng)并保持耐心。

　　“關(guān)系決定一切。” Triggs說(shuō)。這些關(guān)系需要時(shí)間經(jīng)營(yíng)，因此需要經(jīng)常前往中國(guó)。而且市場(chǎng)變化很快。Rousseau說(shuō)：“中國(guó)太大，進(jìn)局或出局的人太多了?！?/p>

　　在桃樂(lè)斯中國(guó)，F(xiàn)ernandez見(jiàn)證了銷(xiāo)售額從1997年的40萬(wàn)美元增長(zhǎng)到今天的2200萬(wàn)美元?！斑@些年里一直有許多巨大的挑戰(zhàn)?！彼f(shuō)，“但的挑戰(zhàn)始終是相同的——在不斷變化的市場(chǎng)中推動(dòng)業(yè)務(wù)朝著新的方向發(fā)展?！?/p>