多家啤酒巨頭正在激戰(zhàn)“雙11”，中高端產(chǎn)品備受消費(fèi)者追捧。

　　記者注意到，啤酒五大巨頭幾乎全部參與“雙11”活動(dòng)當(dāng)中，部分企業(yè)通過(guò)直播、多平臺(tái)電商進(jìn)行全渠道拓展。而在銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品占比頗高。

　　事實(shí)上，今年是啤酒企業(yè)直播帶貨爆發(fā)的一年，也是行業(yè)重視并布局電商渠道的重要一年。包括青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)均在此發(fā)力，并謀求全渠道拓展。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，線上訂購(gòu)啤酒的消費(fèi)者，嘗鮮者居多。并且結(jié)合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個(gè)行業(yè)發(fā)力高端的趨勢(shì)相符。結(jié)合龍頭動(dòng)作，線上、線下渠道融合，并且通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)能改善盈利能力，來(lái)持續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化進(jìn)程。

　　加碼布局線上

　　“雙11”激戰(zhàn)正酣，天貓榜單實(shí)時(shí)更新啤酒熱銷(xiāo)榜。截至11月3日24時(shí)，該渠道已經(jīng)累計(jì)熱銷(xiāo)超11萬(wàn)件產(chǎn)品。排在榜首的是青島啤酒經(jīng)典系列。該產(chǎn)品在“雙11”期間優(yōu)惠力度頗大。榜單前十的產(chǎn)品中，青島啤酒占據(jù)3款，百威占據(jù)3款，華潤(rùn)占據(jù)1款。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷(xiāo)售的啤酒產(chǎn)品，單價(jià)相對(duì)較高?！跋M(fèi)者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類(lèi)產(chǎn)品，啤酒單價(jià)較低，考慮到運(yùn)輸成本等，該品類(lèi)中的中高端產(chǎn)品更加受追捧?！?/p>

　　這在青島啤酒上表現(xiàn)頗為明顯。青島啤酒方面表示，除了本次“雙11”表現(xiàn)突出，公司在今年天貓酒類(lèi)6?18期間，曾獲得啤酒品牌名，僅青島啤酒經(jīng)典500ml×24聽(tīng)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)元。在中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產(chǎn)品，以及結(jié)合時(shí)尚元素推出的卡爾拉格斐等聯(lián)名款產(chǎn)品，百年國(guó)潮、冰雪國(guó)潮系列產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)品類(lèi)。

　　山東一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商提到，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被點(diǎn)狀式的疫情打亂，而直播模式帶來(lái)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售能力，讓很多企業(yè)開(kāi)始布局線上業(yè)務(wù)。他們很多區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也參與到其中。

　　“疫情給啤酒行業(yè)帶來(lái)了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開(kāi)始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷(xiāo)售模式，是不是還能夠適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展?！逼【茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行新的嘗試創(chuàng)新，比如基于社區(qū)的一些電商活動(dòng)，包括推廣活動(dòng)，同時(shí)在電商上加大投入，以及設(shè)立啤酒吧，可以拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，更好地靠近新生代消費(fèi)者。

　　包括燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的多家企業(yè)均在財(cái)報(bào)中提到線上銷(xiāo)售渠道的動(dòng)作。青島啤酒方面提到，公司目前構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動(dòng)端“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購(gòu)”，建立起“電商+門(mén)店+廠家直銷(xiāo)”的立體銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　民生證券研報(bào)提到，青島啤酒在疫情期間積極加碼線上渠道和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，打通新渠道推廣公司產(chǎn)品，促進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展，看好多元化營(yíng)銷(xiāo)疊加深化渠道下公司的未來(lái)表現(xiàn)。

　　高端化之路

　　事實(shí)上，啤酒的主戰(zhàn)場(chǎng)還在線下，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于高端。

　　從多家巨頭披露的三季報(bào)不難看出，啤酒行業(yè)整體銷(xiāo)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，而中高端產(chǎn)品的占比正在逐步提升。

　　青島啤酒三季報(bào)披露，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量378.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)13.05%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣267.7億元，同比增長(zhǎng)9.62%，千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.45%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*人民幣36.1億元，同比增長(zhǎng)21.25%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高端化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)早期費(fèi)用返還基本結(jié)束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場(chǎng)，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來(lái)看，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面穩(wěn)定，酒廠有較大溢價(jià)空間。

　　華創(chuàng)證券研報(bào)提到，啤酒高端化的盈利驅(qū)動(dòng)邏輯已被市場(chǎng)認(rèn)可，內(nèi)資酒企的高端化運(yùn)營(yíng)能力剛開(kāi)始為市場(chǎng)認(rèn)知，但市場(chǎng)對(duì)高端啤酒格局的變化仍未有清晰認(rèn)知和預(yù)期，利好仍將持續(xù)展開(kāi)。

　　行業(yè)巨頭布局高端產(chǎn)品大多通過(guò)內(nèi)部培育和收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。華潤(rùn)通過(guò)自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購(gòu)國(guó)際品牌喜力的中國(guó)業(yè)務(wù);百威品牌自帶高端屬性，重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

　　相對(duì)來(lái)講，青島啤酒的策略略有不同。該公司主要依賴(lài)自有“青島”品牌打造高端化以及豐富高端化產(chǎn)品組合，加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展。通過(guò)精釀酒吧來(lái)提升品牌高端化形象。

　　據(jù)了解，該公司在全國(guó)各城市商業(yè)地標(biāo)開(kāi)設(shè)200多家TSING-TAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級(jí)的重要載體。

　　青島啤酒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉忍提到，啤酒吧是公司打造的場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要載體，派對(duì)活動(dòng)是場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。公司提出“沉浸式全方位品牌推廣模式”，在全國(guó)各地大力建設(shè)時(shí)尚啤酒吧，把產(chǎn)品、場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)融為一體，讓消費(fèi)者充分融入其中，增加了消費(fèi)者與青島啤酒的品牌黏性。

　　這種模式已經(jīng)逐漸在業(yè)內(nèi)成為潮流。有多家跨國(guó)啤酒企業(yè)和國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，都開(kāi)始建設(shè)啤酒吧，這與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化啤酒和場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求增長(zhǎng)密不可分。

　　快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)提到，過(guò)去啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)渠道，強(qiáng)調(diào)終端鋪貨率。但現(xiàn)在的企業(yè)開(kāi)始非常重視與消費(fèi)者的溝通交流。青島啤酒不僅開(kāi)酒吧，每年夏天還開(kāi)辦“青島啤酒節(jié)”，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)人群參加，與各圈層營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)溝通，營(yíng)銷(xiāo)力度很大。從品牌角度看，啤酒吧主要為提升中高端消費(fèi)人群忠誠(chéng)度，是培養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的一條新途徑。

　　不過(guò)，要想豐富酒吧產(chǎn)品品類(lèi)，對(duì)于啤酒企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高要求。青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎(chǔ)上，還陸續(xù)推出全麥白啤、IPA、皮爾森(國(guó)內(nèi)品類(lèi))、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了9大系列、70多種新產(chǎn)品，產(chǎn)品系列在各價(jià)格帶都有分布。特別是百年之旅、琥珀拉格等中高端市場(chǎng)，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高的底層邏輯。

　　青島啤酒方面告訴記者，公司擁有啤酒行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)微生物發(fā)酵實(shí)驗(yàn)室，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　直至當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)仍在進(jìn)行高端化布局，并在提質(zhì)增效上持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，優(yōu)化產(chǎn)能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中長(zhǎng)期來(lái)看，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端化和產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)噸價(jià)穩(wěn)步上行。

　　上述多位行業(yè)人士還提醒到，整個(gè)行業(yè)的高端化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加速，但也要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。若只顧加碼高端而不做產(chǎn)品區(qū)隔，行業(yè)內(nèi)卷或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，這要求啤酒巨頭們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)定位等方面付出更多努力。