文 | 王越梅

　　編 | 魚非子

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2021年，我國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升，相比 于2016年的1358萬千升，幾近腰斬。2022年，中國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，繼續(xù)保持下降趨勢。

　　同時，行業(yè)的洗牌持續(xù)進行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年，全國年度注冊白酒企業(yè)至今存續(xù)共1405家，同比下降近7成。今年以來，截至6月15日，新增酒企僅267家，與前兩年形成了巨大的反差。

　　顯然，在存量競爭時代，中國白酒面臨更加激烈的競爭。在今年“強預(yù)期、弱復(fù)蘇”的市場環(huán)境下，白酒企業(yè)加強了流量和市場的爭奪戰(zhàn)。

　　而白酒衍生品，正是上述背景的具化表現(xiàn)之一。

　　01

　　“整活兒”不斷的白酒衍生品

　　5月29日，茅臺冰淇淋召開了一周年慶典。據(jù)茅臺方面透露，茅臺冰淇淋上市一年賣出近1000萬盒，預(yù)計光去年的7個多月即可實現(xiàn)銷售額2.62億元。

　　這個數(shù)據(jù)對比冰淇淋行業(yè)的幾家高端品牌也毫不遜色，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺(京東+天貓)的銷售額約為1.41億元，哈根達斯約為1.09億元，夢龍約為1.18億元。

　　茅臺把冰淇淋做活了，但茅臺的步伐不止于此。

　　近期，茅臺冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，同時還有售“茅臺果茶”、“茅臺奶茶”等相關(guān)產(chǎn)品。雖然茅臺方面隨后澄清茅臺咖啡是門店的自發(fā)行為，但茅臺的跨界之旅已經(jīng)成為企業(yè)的重要市場拓展路徑之一?！澳贻p人的口茅臺”正在進行多元化的演變。

　　無獨有偶，今年五糧液推出了文創(chuàng)雪糕，舍得酒業(yè)則聯(lián)合復(fù)興旗下的冰淇淋品牌圣悠活推出了聯(lián)名款冰淇淋，而貴州珍酒的冰淇淋巴士也在長沙市進行宣傳，或?qū)⑼瞥觥罢湮夺u香”風(fēng)味的冰淇淋……

　　事實上，近年來白酒衍生品不斷涌現(xiàn)，白酒企業(yè)從來沒有停止過“整活兒”。

　　02

　　品牌年輕化，今年冰淇淋成潮

　　近年來，瀘州老窖、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)已經(jīng)將“年輕化”納入企業(yè)戰(zhàn)略，而白酒冰淇淋、白酒茶飲、白酒咖啡等“白酒+”衍生品則成為了品牌年輕化的途徑之一。

　　在茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍將茅臺冰淇淋定義為培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

　　作為典型案例，茅臺還將以多樣化的衍生品和多價格帶布局來持續(xù)拓展受眾群體。丁雄軍透露，茅臺冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，同時加大研發(fā)力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

　　7月29日，茅臺冰淇淋就再度上新了小巧支新品，含五種口味，售價僅29元/支。

　　據(jù)統(tǒng)計，2020年以前，白酒衍生品是吃的用的都不少，但今年以來，則以冰淇淋居多。可以說，白酒衍生品的風(fēng)向已經(jīng)吹到了甜品和飲品上面。

　　據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示：我國冰淇淋消費市場規(guī)模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發(fā)展前景廣闊。

　　白酒冰淇淋滿足了年輕消費者的獵奇消費心理，并且在茅臺冰淇淋的示范下，行業(yè)似乎也找到了流量密碼，不斷以年輕消費者更加喜聞樂見的方式貼近其內(nèi)心。

　　03

　　衍生品的邏輯

　　事實上，從常規(guī)的角度來看，白酒企業(yè)的“整活兒邏輯”不外乎以下幾點：

　　，造熱度?？缃缤ǔＤ茏屧竞敛幌喔?，甚至矛盾、對立的元素相互滲透融會，進而產(chǎn)生新的亮點，掀動兩個行業(yè)的流量和熱度。

　　第二，立人設(shè)。不少品牌在推出衍生品的時候與對應(yīng)產(chǎn)業(yè)的知名品牌進行合作，這實際上是一種相互借力的商業(yè)行為。合作品牌的調(diào)性會傳遞到白酒品牌，例如瀘州老窖與氣味圖書館、老中醫(yī)化妝品的合作。

　　第三，市場化。市場化代表衍生品進入成熟階段，目前，行業(yè)內(nèi)以茅臺冰淇淋為代表的少部分品類已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式，品牌熱度+話題流量+實實在在的銷量，為企業(yè)創(chuàng)造出了新的增長極。

　　“跨界是一種常見的商業(yè)營銷，而衍生品的打造則需要一些機緣。”有行業(yè)人士表示：“投入太多顯得‘不務(wù)正業(yè)’，甚至有可能打水漂，投入太少又激不起水花，因此，目前很多企業(yè)仍然將其作為制造話題熱度和吸引市場關(guān)注的工具?！?/p>

　　“但以茅臺為例，即便企業(yè)一開始主要是為了做流量、引關(guān)注，最終也有可能探索出一條值得長遠發(fā)展的新路徑?！痹撔袠I(yè)人士補充道。