3月14日，酒業(yè)家刊發(fā)《大眾醬香引酒業(yè)激辯，是真香還是偽命題?丨爭(zhēng)鳴》一文后，引起行業(yè)激烈、廣泛的討論。

　　中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通會(huì)席康，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、酒商賈福春，貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張道紅、北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F、貴州筑春酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理傅光輝、江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝、玉蟬酒業(yè)市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳賓，河南省酒與人生酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張國(guó)營(yíng)，厚樸投資董事長(zhǎng)、魁五辦人李書(shū)文等行業(yè)知名人士，都紛紛自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并熱評(píng)，表達(dá)出對(duì)酒業(yè)家這一文章的高度關(guān)注，暢聊對(duì)大眾醬香話題的看法。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，有部分行業(yè)人士認(rèn)為，酒企推出大眾醬香產(chǎn)品，看重的是“江山”;也有人表示，大眾醬香能否被消費(fèi)者接受、撼動(dòng)其他香型的市場(chǎng)還有待考驗(yàn);部分業(yè)內(nèi)人士則指出，投產(chǎn)比、品質(zhì)關(guān)、規(guī)模坎這三大難題不解決，大眾醬香或許只是看起來(lái)很美，難成一門(mén)生意;甚至有人認(rèn)為，缺乏品牌、渠道等支撐，大眾醬香或許又是一波韭菜。

　　針對(duì)酒業(yè)家這一文章在業(yè)內(nèi)引起的新一輪觀點(diǎn)碰撞，酒業(yè)家再次對(duì)十余位行業(yè)人士進(jìn)行了深入采訪，以期為醬酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展提供一些思辨方向。

　　在采訪過(guò)程中，支持大眾醬香的聲音不在少數(shù)。

　　“醬酒的高端基因不是與生俱來(lái)的，離開(kāi)大眾醬香的基礎(chǔ)培育，95%以上的醬酒品牌會(huì)被淘汰。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F直言不諱，他說(shuō)，今年茅臺(tái)以“茅臺(tái)醬香、萬(wàn)家共享”大踏步進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng)，意味著行業(yè)到達(dá)了“大眾醬香時(shí)間”。

　　“不是每個(gè)人都喝得起茅臺(tái)，但是任何人都有喝醬酒的權(quán)利。”貴州筑春酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理傅光輝談到。

　　智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)張健則從品類(lèi)發(fā)展的角度，表達(dá)了對(duì)大眾醬香的支持。“名酒廠想要獲得更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、更多的市場(chǎng)份額，需要在更多價(jià)位布局，大眾醬香是醬酒的塔基?！?/p>

　　張健舉例說(shuō)，正如玻汾打造大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，汾酒青花20才好做起來(lái);五糧液也有尖莊、五糧濃香等基礎(chǔ)產(chǎn)品;茅臺(tái)王子酒、迎賓酒，習(xí)酒的圓習(xí)酒，郎酒的郎牌郎，這些都屬于大眾醬香。

　　“高端需求更多的品牌溢價(jià)，大眾消費(fèi)層面來(lái)說(shuō)，大眾醬香是硬需求?！庇裣s酒業(yè)市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳賓表示，頭部企業(yè)推出大眾醬酒是品牌向下扎根，對(duì)中小酒企和新興企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一道必答題，企業(yè)可以容錯(cuò)，但是不能錯(cuò)過(guò)。

　　“莫要小看百元醬酒的市場(chǎng)威力，醬酒既要有品牌高度，也要有群眾廣度，誰(shuí)讓消費(fèi)者花150元錢(qián)就能喝到優(yōu)質(zhì)醬香酒，等需要高端消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)順理成章選擇他的高端產(chǎn)品?！北本┚茦I(yè)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)根基的頭部醬酒企業(yè)是醬酒的“定盤(pán)星”，必須要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全覆蓋，這件事情做扎實(shí)了，未來(lái)三到五年的市場(chǎng)就穩(wěn)了。

　　“過(guò)去主流企業(yè)都盯著中產(chǎn)推高端，現(xiàn)在市場(chǎng)幾乎飽和了，但老百姓喝醬酒的需求是存在的，中小酒企無(wú)法硬撐高價(jià)格，大眾醬香成為了必然之選。”千里傳媒創(chuàng)始人、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴酒業(yè)家。

　　中銳股份貴宴樽酒業(yè)投資拓展部總經(jīng)理朱強(qiáng)對(duì)上述觀點(diǎn)表示認(rèn)同，他認(rèn)為，醬酒品類(lèi)增速過(guò)快，大眾醬香會(huì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)諸多無(wú)力投放品牌的企業(yè)新的主攻陣地，這從新興的流量品牌“散飛”、“百年赤水”，以及茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇等大眾醬香產(chǎn)品布局上可看出端倪。

　　“我看好大眾醬香的發(fā)展?！焙颖苯?jīng)銷(xiāo)商隋總態(tài)度明確，他目前正計(jì)劃做100元的光瓶大眾醬香產(chǎn)品。但他表示，大眾醬香也需要系統(tǒng)化品牌運(yùn)營(yíng)，按照他目前的規(guī)劃，100元以上的產(chǎn)品以碎沙酒體為主，200元以上的產(chǎn)品以坤沙酒體為主，否則運(yùn)營(yíng)空間不足。

　　不同于“支持派”對(duì)大眾醬香的樂(lè)觀看法，也有不少行業(yè)人士從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、渠道打法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面對(duì)大眾醬香的前景提出質(zhì)疑，對(duì)此持謹(jǐn)慎、悲觀的態(tài)度。

　　貴州某釀酒大師武總表示，“大眾醬香的口感和品質(zhì)只有大廠才有能力保障，小廠在勾調(diào)時(shí)無(wú)法達(dá)到品質(zhì)要求，品質(zhì)和口感很難?！?/p>

　　對(duì)此，貴州某醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人陳總則認(rèn)為要理性看待。他表示，其他香型的百元產(chǎn)品一直占據(jù)著中國(guó)白酒行業(yè)的中低端市場(chǎng)和消費(fèi)者，頭部醬酒企業(yè)如果有優(yōu)勢(shì)做市場(chǎng)投入，包括接受戰(zhàn)略虧損，借大眾醬香把渠道做深、盤(pán)子做大、群體做廣、體量疊加，將其他香型的粉絲攬入懷中，搶占其他香型的百元酒市場(chǎng)，這未必是壞事。但他也向酒業(yè)家也表達(dá)了擔(dān)憂之處，“那些年激情四射的小瓶酒，現(xiàn)如今又剩下幾家?碎沙和坤沙，對(duì)于初識(shí)醬酒的消費(fèi)者，又何嘗不是一道難解的奧數(shù)題?”

　　陳總表示，大眾醬香并不適合所有醬酒企業(yè)?！霸撉г憔颓г?，該百元你就百元，魚(yú)、蝦、蟹、豚、鯨，你想一網(wǎng)打盡?網(wǎng)住了豚，就會(huì)漏掉蝦!定位、定力、定神、取舍，做自己，最重要!”

　　對(duì)此，江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝也表示認(rèn)同。她認(rèn)為，布局大眾醬香的矛盾在于降低了價(jià)格就不了品質(zhì)，但了品質(zhì)做不了那個(gè)價(jià)格，做不了大眾市場(chǎng)。她表示，醬酒品牌需要學(xué)會(huì)取舍，需要戰(zhàn)略堅(jiān)定，如果定位為高端主打坤沙、真年份等，就不能舍不得中低端市場(chǎng)，如果走大眾醬香賽道，就不要期望能在高端市場(chǎng)有所突破。

　　“最怕在品牌不夠強(qiáng)大的時(shí)想兩者兼有，既要堅(jiān)守高端(品質(zhì))的路線，但是又想要下沉市場(chǎng)的流量，這就需要有新的打法?！惫群晁囌f(shuō)到。

　　那么，酒企推大眾醬香產(chǎn)品，渠道是否會(huì)買(mǎi)單?

　　“競(jìng)爭(zhēng)激烈、推廣成本高、*薄、投入產(chǎn)出比很低，我們短期不會(huì)代理大眾醬香型產(chǎn)品。深圳市國(guó)洋酒業(yè)供應(yīng)鏈有限公司市場(chǎng)總監(jiān)告訴酒業(yè)家，百元價(jià)位段的產(chǎn)品有很多競(jìng)品，如波汾、小郎酒、毛鋪。他介紹，毛鋪光是深圳就有200-300個(gè)業(yè)務(wù)員在做下沉市場(chǎng)，大眾醬酒將面臨激烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　談到，醬酒銷(xiāo)售主要依靠圈層營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)，而大眾醬香產(chǎn)品將面對(duì)C端，這是對(duì)渠道重構(gòu)的考驗(yàn)，沒(méi)有3-5年的持續(xù)投入很難盈利，很難用快消品的打法去做大眾醬香。

　　甚至有山東酒商直言?！按蟊娽u香不是動(dòng)銷(xiāo)神器，別指望推隨便一款產(chǎn)品就能爆火，沒(méi)有品牌、渠道和市場(chǎng)投入的支撐，或許又是割韭菜?！?/p>

　　從《大眾醬香引酒業(yè)激辯，是真香還是偽命題?丨爭(zhēng)鳴》一文發(fā)布到現(xiàn)在，酒業(yè)人士紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱評(píng)，“大眾醬香”儼然成為了行業(yè)熱門(mén)話題。那么，在支持和反對(duì)、樂(lè)觀和悲觀的聲音背后，回到商業(yè)本質(zhì)，大眾醬香到底是不是一門(mén)好生意?

　　對(duì)此，朱強(qiáng)認(rèn)為，中小企業(yè)要布局大眾醬香進(jìn)入流通市場(chǎng)，的障礙就是品牌和賣(mài)點(diǎn)無(wú)法被廣泛接受，因此要在品牌、顏值、超高性?xún)r(jià)比上下功夫。

　　中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通會(huì)席康則提出，大眾醬香需要邁過(guò)三道坎：

　　坎，大眾醬香價(jià)格惠民，需要產(chǎn)能支撐。對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)很多年產(chǎn)量幾百?lài)?，有幾十口窖池的小酒廠而言，“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格惠民”的醬酒“小微”品牌還是有的，但受制于非常少(甚至為0的)市場(chǎng)投入、以及沒(méi)有完善的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，大部分銷(xiāo)量都比較小，難以成氣候。

　　第二坎，對(duì)于已經(jīng)建立起醬香中高端品牌消費(fèi)認(rèn)知的品牌，大眾醬香不適于用跟主品同樣的“品牌”輸出，否則會(huì)對(duì)已經(jīng)建立起的醬香中高端品牌形象造成負(fù)面影響，讓“低端醬酒”品牌形象形成沖擊，短時(shí)間內(nèi)難以改變。

　　第三坎，投入 VS 產(chǎn)出的門(mén)檻。針對(duì)以傳統(tǒng)煙酒渠道為主銷(xiāo)的“品牌化路線”大眾醬酒，前期會(huì)面臨跟中高端定位醬酒一樣的推廣成本(品鑒會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商回廠游、年終會(huì)銷(xiāo))和團(tuán)隊(duì)成本支出，在前期起量前，必然會(huì)面臨一個(gè)“投入>產(chǎn)出”的時(shí)期。這是大部分中小醬酒生產(chǎn)企業(yè)及中小醬酒運(yùn)營(yíng)商難以操作的。因?yàn)椤翱病被瞥鰡?wèn)題，而倒下的一個(gè)“大眾價(jià)位”但“品質(zhì)不惠民”的典型案例，就是“x彩貴x”。

　　程萬(wàn)松則談到了規(guī)模效應(yīng)。他認(rèn)為，大眾醬酒唯有做成爆款，類(lèi)似汾酒的玻汾，才能有邊際成本遞減的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)能會(huì)是大眾醬酒持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)口糧酒必須要解決的難題。

　　張健也提到，布局大眾醬酒賽道，需要三大實(shí)力：

　　是產(chǎn)能實(shí)力，沒(méi)有一定的規(guī)模很難滿足大眾賽道的放量;第二是品質(zhì)實(shí)力，大眾醬香也要有品質(zhì)要求，需要保持一如既往的穩(wěn)定性;第三是品牌實(shí)力，大眾價(jià)位產(chǎn)品基本上依靠常規(guī)的流通渠道、餐飲渠道，沒(méi)有一定的品牌力、分銷(xiāo)能力和終端運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)很難做起來(lái)。

　　他認(rèn)為，100-200元大眾賽道屬于濃香的優(yōu)勢(shì)價(jià)位，有很多強(qiáng)勢(shì)品牌身處其中，不建議小品牌盲目入局大眾醬香賽道。

　　張健建議，頭部酒企入局大眾醬香，需要做好渠道分離，不同價(jià)位的產(chǎn)品其渠道、運(yùn)作方法、主流消費(fèi)群體也不一樣，需要更注重渠道，更注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、分銷(xiāo)建設(shè)?！斑@與高端產(chǎn)品依靠專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作模式截然不同，建議做好組織上的適當(dāng)分離;其次，入局大眾賽道，要圍繞常規(guī)的酒店、宴席等渠道，圍繞這一檔位構(gòu)建合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，如做好三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)等。”