近日,“年輕人看不上白酒了”沖上微博熱搜榜,且低度酒銷量持續(xù)走高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,低度酒實現(xiàn)電商銷售額為17億元。高顏值有故事的低度酒,能成為全民嗎?
受年輕消費者追捧
食品飲品各個板塊對于健康的關(guān)注日益提升,低度酒等細分品類乘著東風(fēng),逆勢增長。
艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2022年酒精飲料用戶洞察報告—低度酒,葡萄酒》顯示,低度酒電商銷售額增速高于酒類電商平均復(fù)合增長率。其中,季度受疫情影響,低度酒實現(xiàn)電商銷售額17億元,雖有所回落,但仍高于去年第二季度和第三季度水平。此外,女性偏愛葡萄酒及低度酒,針對女性消費者的酒飲線上銷售亦呈上升趨勢,且女性在多個消費場景中選擇低度酒的比例均高于男性。
另據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù),2018年至2020年女性酒類消費逐年遞增。而影響女性飲酒的因素中,因興趣飲酒占比40%,為微醺體驗占比28%,酒的高顏值外觀占比19%,新品嘗鮮占比為13%。
來自黑龍江地區(qū)的高女士對記者表示,“白酒太辣,啤酒太苦,‘低酒精+軟飲料’的低度酒喝著更適口,聽著也健康。”
記者在某社交平臺檢索“低度酒”“果酒”“梅酒”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),相關(guān)話題筆記多達20余萬,其中不乏產(chǎn)品推薦、自制教程等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示,“低度酒的男性消費者也很多”,在Z時代消費者中,男女比例相對比較均衡。星圖金融研究院高級研究員付一夫也告訴記者,無論是女性群體,還是年輕消費者,相較于酒桌文化,大家都更青睞于這種無負擔的,釋放壓力的飲酒場景。
值得一提的是,對于當代年輕人而言,吃吃喝喝的一大目的是解壓療愈?!?021中國食品消費趨勢白皮書》指出,日益提升的生活壓力,使消費者對于食品飲品的需求已經(jīng)不再僅僅局限于產(chǎn)品本身,越來越多的消費者對于食品飲品的價值開始取決于社交價值、身份認同、品牌情感、創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容的傳達。
不少消費者也坦言,“無論是線上還是線下,那些顏值極高的瓶子和外包裝,總是能在眼吸引住自己,就算味道一般,但買回去擺在家里也十分養(yǎng)眼”“每逢假日和朋友聚在一起,有‘故事’的低度酒既可以成為話題,也可以提供個微醺放松的氛圍,沒必要像應(yīng)酬似的喝那種度數(shù)太高的酒。”
資 本也很“上頭”
除了被年輕消費者偏愛外,低度酒還讓資本很“上頭”。根據(jù)《2021上半年高臨咨詢?nèi)珖堆谢仡櫋?,“酒”是去年上半年在快消賽道中,投資機構(gòu)主動搜索最多的關(guān)鍵詞,白酒成了領(lǐng)跑者。除了“白酒”“啤酒”以及一些頭部白酒品牌之外,“小酒館”“低度酒”“女性酒”“果酒”“氣泡酒”等低度酒領(lǐng)域也出現(xiàn)在了搜索列表內(nèi)。
天貓與百潤、青年志聯(lián)合此前發(fā)布的《中國年輕人低度酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示,僅去年1月至9月,低度酒行業(yè)涌現(xiàn)出40余起成功的融資案例。此外,川財證券指出,傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑,而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。
記者通過企查查網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“果酒”發(fā)現(xiàn),近一年內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)有344家。
實際上,除了貝瑞甜心、銳澳等新興品牌外,江小白、茅臺、瀘州老窖等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域:江小白相繼推出低度酒品牌“梅見”和“果立方”,實現(xiàn)了白酒產(chǎn)品之外的自我創(chuàng)新;茅臺推出“Umeet?藍莓精釀”,切入低度酒賽道;瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”等果酒品牌,和消費者產(chǎn)生情感連接;古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司,將目標瞄準預(yù)調(diào)酒市場;汾酒推出了有點甜的“玫瑰汾酒”……
對于企業(yè)先后涉足低度酒市場的原因,朱丹蓬認為,酒水低度化、飲料化的發(fā)展方向?qū)嶋H上是消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的一個必然結(jié)果,“當新生代成為主流的消費群體后,他們的消費思維和行為決定了行業(yè)的發(fā)展方向,而低度化及飲料化正是新生代的核心需求,其未來市場很可觀。”
付一夫也表示,“從決策層面來講,特別是食品飲料類行業(yè),企業(yè)一定希望通過推出不同類型產(chǎn)品的多元化布局來滿足、俘獲不同類型的消費者,進一步開拓市場空間”。付一夫以茅臺為例說,除上述目的外,“涉足低度酒領(lǐng)域也是對公司業(yè)務(wù)層面新增長點的探索,因為傳統(tǒng)白酒的增長空間其實已經(jīng)比較有限了。”
除傳統(tǒng)酒企外,不少飲料商家也開始布局低度酒市場。其中,農(nóng)夫山泉曾推出“TOT氣泡飲”米酒風(fēng)味;娃哈哈旗下品牌KELLYONE推出“3.5度微醺”三度半氣泡酒;可口可樂在中國市場推出含酒精飲料托帕克(Topo Chino)硬蘇打氣泡酒;百威中國推出低度氣泡茶酒品牌浮起(For Chill)……
記者了解到,KELLYONE是娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉獨立打造的新銳飲品品牌,屬于其 “創(chuàng)業(yè)式傳承”道路上一手打造的全產(chǎn)業(yè)鏈集團——宏勝集團。在戰(zhàn)略布局上,KELLYONE與娃哈哈形成優(yōu)勢互補,面對的核心消費群體是一二線城市的新生代人群。相關(guān)工作人員介紹,目前,KELLYONE已有的產(chǎn)品都是在圍繞當下年輕消費者喜愛的品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。其中,推出產(chǎn)品三度半氣泡酒主要出于兩方面考慮,一是Z世代人群正成為消費主力軍,消費人群年齡和喜好的變化為低度酒帶來了不小的機遇;另一方面是瞄準“情緒價值”和“社交屬性”的情感消費經(jīng)濟。
“微醺”經(jīng)濟能大火嗎
“年輕人為什么看不上白酒了?”6月13日,該話題詞沖上微博熱搜榜。有網(wǎng)友坦言,“也不是看不上吧,主要是白酒的味道不是很喜歡,還一喝就醉”;還有網(wǎng)友表示,“年輕人確實不愛喝白酒,但是中老年人喜歡喝呀”……據(jù)了解,在白酒領(lǐng)域近幾十年的發(fā)展歷程中,酒精度數(shù)大多都在52度及以上。此類白酒消費者通常是70后、80后男士。受該群體日常商務(wù)、社交需求的影響,高度數(shù)白酒在國內(nèi)市場的需求龐大且穩(wěn)定,其中不乏茅臺、五糧液等知名品牌。
對此,付一夫認為,相對于傳統(tǒng)酒文化,低度酒仍屬于亞文化,這也就意味著其在短時間內(nèi)無法成為一種主流或是大趨勢,更無法取代傳統(tǒng)酒文化。然而,這恰恰說明低度酒的滲透率還不是很高,受眾群體還不算多,其未來的發(fā)展空間仍值得期待。
“當前,全世界各國酒水市場的低度化發(fā)展都很明顯”,盤古智庫高級研究員江瀚也對記者介紹,比起度數(shù)更低、味道更好的酒,高度酒辛辣的口感并不容易被年輕人所接受,因此酒類軟飲化是整個市場的大趨勢。
中國低度酒行業(yè)分析研究顯示,預(yù)計2021年后,中國低度酒市場將進入高速增長期,低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到742.6億元,2021—2025年年復(fù)合增長率可達到30%。據(jù)野村證券預(yù)測,中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元,年復(fù)合增長率近35%。
面對低度酒市場的廣闊發(fā)展空間,付一夫表示,目前低度酒市場的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯,提高產(chǎn)品研發(fā)能力,不斷推出與眾不同的產(chǎn)品,進而提升自身品牌力,才是脫穎而出的關(guān)鍵。
宏勝方面也對記者表示,KELLYONE正在持續(xù)拓寬情緒市場,以三度半氣泡酒為例,其產(chǎn)品概念以“兩個人的浪漫”“借我三度半的勇氣”為主,區(qū)別于市面上“一個人的小酒”理念。此外,該產(chǎn)品的高顏值國風(fēng)包裝、清爽口感、0糖0脂肪、低度微醺等產(chǎn)品特色均貼合了當下年輕人對低度酒的喜好,得到了不錯的市場反響。
記者注意到,今年1月,工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》,其中提到,針對年輕消費群體、國外消費群體,發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。該消息讓“白酒圈”沸騰。那么,企業(yè)在涉足低度酒市場的同時,還要注意些什么問題?
江瀚提醒,當前市場需要多元化的發(fā)展,但企業(yè)在嘗試不同賽道的時候也要避免過度且無意義的多元化,要找到自己的核心競爭優(yōu)勢,在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行拓展,只有這樣才能真正在多元化市場上有所發(fā)揮。朱丹蓬則表示,如何讓品牌年輕化及如何讓新生代有更強的消費黏性,這是所有品牌方在布局之前要思考的。
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