逆大環(huán)境增長的貴州茅臺背后，核心邏輯是茅臺酒的需求護(hù)城河夠?qū)�、夠深�?/p>

　　業(yè)績高增長的聚光燈再次回到行業(yè)龍頭身上。

　　就在諸多白酒上市公司爭相發(fā)布完去年業(yè)績預(yù)增公告和今年1-2月的“開門紅”之際，真正的優(yōu)等生是誰?

　　白酒上市公司除極少數(shù)如金種子酒、皇臺酒業(yè)盈利能力拖后腿外，絕大部分業(yè)績飄紅，山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒甚至創(chuàng)下了營收和凈*同比雙位數(shù)增長的奇跡。

　　然而，對比2021年前三季度可以發(fā)現(xiàn)，在各地疫情頻發(fā)和消費(fèi)需求不振的大環(huán)境下，去年第四季度白酒上市公司的增長原動(dòng)力明顯減弱，營收和凈*同比增速開始放緩。比如酒鬼酒，兩項(xiàng)指標(biāo)從前三季度超過一倍多的同比增速回落到去年以內(nèi)的同比增速。

　　但貴州茅臺(600519.SH)不同。今年業(yè)績預(yù)告稱，季度，營業(yè)總收入和歸屬于上市公司凈*將分別同比增長18%和19%。

　　這是一條業(yè)績增速向上攀升的曲線。該公司歷史上地發(fā)布三份業(yè)績預(yù)增公告和3月31日凌晨發(fā)布的2021年中英文年報(bào)均表明，從去年第四季度起，茅臺酒發(fā)力，營業(yè)收入已從2020年的同比增速12%左右恢復(fù)增長至15%，直至今年一季度再度爬高。

　　貴州茅臺過去兩年?duì)I業(yè)總收入的目標(biāo)年均增長10%左右，而2022年調(diào)高為15%。

　　貴州茅臺逆勢增長的背后，核心邏輯是茅臺酒的需求護(hù)城河夠?qū)�、夠深�?/p>

　　被掩蓋的茅臺酒營收增長真相

　　白酒行業(yè)最為關(guān)注的一份年報(bào)于3月31日凌晨1:35分發(fā)出。

　　這是貴州茅臺首次同時(shí)推出英文版、ESG報(bào)告。雖然核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)早已披露，但從公布的數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺去年創(chuàng)下了多項(xiàng)新高。銷售收現(xiàn)為1193億元，總銷量6.6萬噸，產(chǎn)品綜合率91.62%，其中茅臺酒和系列酒的率均提升，分別為94%和74%。發(fā)放貸款和墊款期末余額34億多元，員工的工資、獎(jiǎng)金津貼期末余額36億元左右，甚至連消費(fèi)稅貴州茅臺都交了個(gè)歷史最高，達(dá)120億元。

　　最直觀的增長數(shù)據(jù)是去年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收1061.9億元，同比增長11.8%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*為525億元，同比增長12%。貴州茅臺2021年的營業(yè)總收入為1095億元，同比增長11.7%，超過去年初制定的增長目標(biāo)10.5%左右。

　　從財(cái)報(bào)上不難看出，去年，茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)營收126億元，同比增長26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該公司整體的營收增速。其實(shí)，對比去年前三季度可以發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的增長速度也被整個(gè)公司的業(yè)績增速掩蓋了。

　　這不得不提到全年第四季度，貴州茅臺自己打破的一個(gè)歷史紀(jì)錄——單季銷售收入首次突破300億元，達(dá)315億元，其中一半是凈*。其營收體量，快接近半個(gè)五糧液(000858.SZ)了。

　　從年報(bào)可以計(jì)算出，去年第四季度，茅臺酒的營收為284.6億元，同比增長了15%。2020年第四季度，茅臺酒的營收為247億元，較2019年增速為12%。

　　去年第四季度，茅臺酒的營收增速不僅快于去年前三季度，也超過了貴州茅臺全年的增長速度。

　　究其原因，一是和旺季到來、國慶節(jié)放量有關(guān);二是貴州茅臺連續(xù)發(fā)布新品，經(jīng)銷商已提前打款。

　　在53度500毫升飛天茅臺酒提價(jià)靴子無法落地之際，貴州茅臺在去年底持續(xù)加大放量。

　　中秋和國慶，貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預(yù)約抽茅臺，還可以用空瓶復(fù)購茅臺酒，合計(jì)投放超過8000噸茅臺酒。“雙十一”，天貓、京東加大放量。據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，光星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯(lián)三家大型商超就新增600噸茅臺酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。業(yè)界早已披露廠家供貨商超的茅臺酒價(jià)格是1299元/瓶或1399元/瓶，最終在969元/瓶的傳統(tǒng)經(jīng)銷商出廠價(jià)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變相提升，增強(qiáng)了盈利能力。

　　加大新品投放是第二招。去年12月29日和今年1月18日，在生肖酒發(fā)布后，茅臺酒珍品和系列酒茅臺1935相繼上市發(fā)布，其中珍品定位超高端，零售指導(dǎo)價(jià)為4599元。酒價(jià)微信公眾號顯示，茅臺珍品近期價(jià)格在5750元左右，和廠家指導(dǎo)價(jià)相比溢價(jià)千元左右。3月31日，在貴州茅臺試運(yùn)行的“i茅臺”購酒平臺上，經(jīng)公證的結(jié)果顯示，當(dāng)天一個(gè)小時(shí)的搶購時(shí)間，全國共投放平臺3526瓶，申購人數(shù)高達(dá)140多萬人。

　　那么，明明去年第四季度茅臺酒實(shí)現(xiàn)了營收和盈利的高增長，為何沒有拉升貴州茅臺全年的營收增速?

　　這和系列酒去年第四季度幾無增長有關(guān)。

　　記者從年報(bào)中看出，去年第四季度，貴州茅臺的系列酒實(shí)現(xiàn)營收30.7億元，和2020年同期持平。

　　近6000噸自營酒托起1/5個(gè)貴州茅臺

　　貴州茅臺新董事長丁雄軍去年上任后，營銷改革成為重中之重。

　　2021年年報(bào)中總結(jié)道，“十四五”期間，該公司要堅(jiān)定不移走好“五線發(fā)展道路”，深入踐行“五合營銷”，不斷提升營銷能力和管理效率。其中，加大自營力度就是營銷改革的重要舉措。

　　年報(bào)顯示，去年，貴州茅臺通過直營渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入240億元，同比增長81%。其中光第四季度，直銷賣酒就賣了100億元。按照公開數(shù)據(jù)，去年，貴州茅臺的直銷共銷售了5735.7噸酒。按照6.6萬噸的總銷量計(jì)，去年，貴州茅臺以占總銷量8.6%的自營酒創(chuàng)造了23%的總營收，托起了1/5個(gè)茅臺。

　　直銷，讓茅臺產(chǎn)品的率攀升至新的高度。年報(bào)顯示，去年，貴州茅臺的直銷率高達(dá)96.12%，同比增加0.5個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，該公司批發(fā)批發(fā)渠道的率為90.3%，下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。去年，批發(fā)批發(fā)的銷售收入為820億元，同比增長不足1%。

　　可以說，從近年來看，傳統(tǒng)茅臺酒經(jīng)銷商的數(shù)量一直呈下降趨勢。去年，又有20家茅臺酒經(jīng)銷商被砍掉資格。加上系列酒經(jīng)銷商，貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量共有2089家，高峰時(shí)超過3000家。

　　與傳統(tǒng)茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量在下降相反，記者所在的重慶市，已經(jīng)增開了1家茅臺酒自營店，位于最繁華的解放碑八一路上。目前，重慶共有兩家茅臺酒自營店。

　　從3月31日開始至5月19日的“i茅臺”購酒平臺上，自營渠道成為用戶線下提貨的主渠道之一。記者體驗(yàn)和采訪發(fā)現(xiàn)，從位于重慶市江北區(qū)、渝中區(qū)和南岸區(qū)的三張申購單來看，線上平臺供應(yīng)的53度375ml*2(壬寅虎年)禮盒全部來自重慶的兩家茅臺自營店供貨。此外，自營店還供應(yīng)茅臺1935和虎年生肖酒單瓶。

　　“在飛天茅臺的帶動(dòng)下，茅臺家族的生肖酒、精品酒、陳年酒的銷量都上來了。”本月，位于江蘇的茅臺酒經(jīng)銷商在電話里對記者說，今年一季度，貴州茅臺的營收和凈*同比增長均接近20%，和茅臺酒新品發(fā)布提升結(jié)構(gòu)，系列酒提價(jià)、加大直營投放都有關(guān)系，“除了飛天茅臺提價(jià)，其他能增長業(yè)績的方式茅臺都用上了。”他說。

　　年報(bào)中，貴州茅臺將2022年的營業(yè)總收入目標(biāo)調(diào)高至增長15%，其對大勢有如下看法：百年變局和世紀(jì)疫情交織，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定，但我國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面不會改變。白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步提質(zhì)增效。2021年，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成營業(yè)收入6033億元，同比增長18.6%;實(shí)現(xiàn)*總額1702億元，同比增長33%。二是產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升。行業(yè)市場份額繼續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)能和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，結(jié)構(gòu)性增長格局將長期存在;三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。共同富裕背景下，居民可支配收入持續(xù)增加，高質(zhì)量的白酒消費(fèi)需求將驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢名酒發(fā)展。

　　但貴州茅臺坦承，企業(yè)同樣面臨宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性、疫情影響白酒消費(fèi)需求以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)和打假風(fēng)險(xiǎn)，如何才能抗周期發(fā)展?

　　該公司認(rèn)為，“的原產(chǎn)地域保護(hù)、的微生物菌落群、傳承千年的獨(dú)特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源”是四個(gè)核心勢能。作為貴州省傳統(tǒng)支柱和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，地方先后出臺多項(xiàng)政策支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓茅臺酒發(fā)展的外部環(huán)境持續(xù)向好，市場競爭力突出。

　　但記者注意到，去年，貴州茅臺在加大自營投放做大營收的同時(shí)，直銷渠道的營業(yè)成本同比增長了60%，是批發(fā)批發(fā)渠道的10倍!如何提高管理效率，降低營業(yè)成本，將長期考驗(yàn)著這家“百年老店”。