這幾年新消費(fèi)這個(gè)詞很熱，熱到什么程度，幾乎所有的企業(yè)都加入新消費(fèi)的賽道。千萬(wàn)食品人迎來(lái)新挑戰(zhàn)，如何更好擁抱新消費(fèi)?華糖云商&食業(yè)頭條團(tuán)隊(duì)研究了300個(gè)食品新消費(fèi)品牌，給出一個(gè)定義和四點(diǎn)主張。通過(guò)一年的分析，我們得出來(lái)四個(gè)字，也是一個(gè)基本結(jié)論：“邁向主流”。

　　近幾年來(lái)，新消費(fèi)從風(fēng)口轉(zhuǎn)移到賽道，大量的產(chǎn)品從過(guò)去的小眾走向大眾主流。過(guò)去新消費(fèi)產(chǎn)品可能以新興企業(yè)開(kāi)創(chuàng)為主，現(xiàn)在幾乎全行業(yè)成員都加入到新消費(fèi)賽道中來(lái)。另外，新消費(fèi)品牌傳播推廣的趨勢(shì)也越來(lái)越顯著。所以我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌出現(xiàn)一個(gè)“邁向主流”的發(fā)展趨勢(shì)。

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　　定義新消費(fèi)

　　新生代、新場(chǎng)景、新創(chuàng)造

　　到底什么是新消費(fèi)?從國(guó)家層面，次提到新消費(fèi)概念是2015年11月19日發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)作用，加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提到了新消費(fèi)的兩個(gè)重要方向。一個(gè)是傳統(tǒng)消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，另一個(gè)是新興消費(fèi)的蓬勃興起。也特別提到綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等關(guān)鍵詞。到2020年9月份，再次發(fā)文，提出要綜合運(yùn)用新模式、新方法加速新消費(fèi)的進(jìn)程。特別提到線上線下相融合的方式。

　　通過(guò)對(duì)大量新消費(fèi)產(chǎn)品和新消費(fèi)品牌的觀察總結(jié)，華糖云商&食業(yè)頭條在今年提出，中國(guó)食品工業(yè)新消費(fèi)品牌的定義：

　　，新生代。中國(guó)食品工業(yè)的新消費(fèi)品牌是面向以Z世代為代表的倡導(dǎo)健康、美好生活方式的主流消費(fèi)人群。當(dāng)然除了Z世代之外，還有城鎮(zhèn)中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、城市媽媽等需要面對(duì)和服務(wù)的對(duì)象。

　　第二，新場(chǎng)景。通過(guò)發(fā)掘多元化消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)滿足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的需求，通過(guò)線上線下相結(jié)合的全渠道方式，為消費(fèi)者提供全域觸達(dá)便利性服務(wù)。

　　第三，新創(chuàng)造。通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷和模式創(chuàng)新對(duì)所在品類的擴(kuò)容升級(jí)提到積極推動(dòng)作用，新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)所帶來(lái)的不是行業(yè)的內(nèi)卷，而是擴(kuò)容和升級(jí)。

　　新消費(fèi)并非橫空出世，而是行業(yè)進(jìn)化必然。從2000年到2020年，中國(guó)食品工業(yè)的產(chǎn)值從幾千億增長(zhǎng)到十幾萬(wàn)億，規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入接近十萬(wàn)億。這二十年食品行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力發(fā)生很大變化，主要經(jīng)歷了從擴(kuò)容性消費(fèi)增長(zhǎng)、品類裂變橫向增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)縱向增長(zhǎng)到現(xiàn)在的新消費(fèi)增長(zhǎng)第四階段，近兩年，新消費(fèi)成為推動(dòng)食品行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　同時(shí)，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的變化也能看到逐漸進(jìn)化的脈絡(luò)。從2000年左右只要有充足產(chǎn)品供應(yīng)滿足吃喝的1.0時(shí)代，到開(kāi)始注重品質(zhì)的好吃好喝2.0時(shí)代，再到追求消費(fèi)體驗(yàn)的吃好喝好3.0時(shí)代，到最近兩年進(jìn)入4.0時(shí)代，產(chǎn)品不再是一個(gè)物質(zhì)，而是某一個(gè)消費(fèi)人群的一種新型消費(fèi)方式?；谶@樣的變化，整個(gè)食品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)以新消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展階段。

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　　解構(gòu)新消費(fèi)

　　規(guī)模、品類、地域、資本

　　華糖云商&食業(yè)頭條研究發(fā)布《中國(guó)食品工業(yè)新消費(fèi)品牌榜》，入選標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　，2016年及以后正式成立、啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者進(jìn)行重大重構(gòu)的新消費(fèi)品牌;

　　第二，品牌理念積極健康，營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚生活方式;

　　第三，品牌旗下產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷具有創(chuàng)新性，已經(jīng)面市并具有一定市場(chǎng)規(guī)模;

　　第四，該品牌無(wú)環(huán)境污染、破壞社會(huì)秩序等重大負(fù)面信息，品牌建設(shè)主體無(wú)失信行為;第五，符合低碳經(jīng)濟(jì)、積極融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新消費(fèi)品牌優(yōu)先入選。按照該標(biāo)準(zhǔn)，共收錄300個(gè)新消費(fèi)品牌。

　　從規(guī)?？矗孪M(fèi)品牌集體沖鋒5億營(yíng)收帶。在300個(gè)品牌中，年銷售收入50億元以上的有1個(gè)——元?dú)馍郑急?.33%;10-50億的品牌有13個(gè)，占比4.33%;5-10億的品牌有10個(gè)，占比3.34%;當(dāng)然絕大部分占到92%的新消費(fèi)品牌，年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在5億元以內(nèi)。如果對(duì)92%再進(jìn)行解構(gòu)，有60%的品牌是億元左右規(guī)模。值得關(guān)注的是，在10-50億銷售收入的13家企業(yè)中，大都來(lái)自于過(guò)去的一些主力龍頭企業(yè)創(chuàng)新推出的新消費(fèi)品牌。例如農(nóng)夫推出的茶π、達(dá)利旗下的豆本豆、今麥郎的涼白開(kāi)。綜合來(lái)看，大部分新消費(fèi)品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在五億元以內(nèi)，未來(lái)幾年，新消費(fèi)品牌將集體沖鋒五億元營(yíng)收，帶來(lái)非常精彩的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)賽事。

　　從品類來(lái)看，堅(jiān)持重做一遍，再重做一遍。在這300個(gè)新消費(fèi)品牌品類分布中可以看到，調(diào)味品有9個(gè)新消費(fèi)品牌，占比3%;乳品有20個(gè)新消費(fèi)品牌，占比7%;食品是新消費(fèi)品牌大戶，有131個(gè)新消費(fèi)品牌，占比44%;飲品有95個(gè)新消費(fèi)品牌，占比31%;酒類有45個(gè)品牌，占比15%。食品和飲品是誕生新消費(fèi)品牌的沃土。在食品、飲品、乳品、酒類等產(chǎn)業(yè)細(xì)分門類涌現(xiàn)出諸多熱門關(guān)鍵詞。在食品細(xì)分品類的關(guān)鍵詞是速食(31個(gè)新消費(fèi)品牌，如自嗨鍋、拉面說(shuō)、老范家、阿寬)、代餐(17個(gè)新消費(fèi)品牌，如ffit8、WonderLab、鯊魚菲特)和鹵味(3個(gè)新消費(fèi)品牌，如王小鹵、鹵大益、鹵味覺(jué)醒)。在飲品細(xì)分品類的關(guān)鍵詞是氣泡水/汽水(12個(gè)新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、華洋1982)、植物奶(21個(gè)新消費(fèi)品牌，如豆本豆、純澳、菲諾)。在乳品細(xì)分品類的關(guān)鍵詞是鮮奶(4個(gè)新消費(fèi)品牌，如悅鮮活)、奶酪(4個(gè)新消費(fèi)品牌，如妙可藍(lán)多、吉士汀);在酒類細(xì)分品類的關(guān)鍵詞是低度酒飲(27個(gè)新消費(fèi)品牌，如梅見(jiàn)、MissBerry)。

　　通過(guò)對(duì)品類結(jié)構(gòu)分析，我們得到這樣一個(gè)結(jié)論：“重做一遍，再重做一遍”。2015年之后，大食品行業(yè)進(jìn)入了“重做一遍”的時(shí)期，通過(guò)更年輕、再升級(jí)，把原來(lái)的品類重做一遍。在重做的基礎(chǔ)上，圍繞新消費(fèi)、新渠道和新消費(fèi)人群，把我們現(xiàn)有的門類又在進(jìn)行重做一遍。

　　從地域分布看，大城市成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)沃土。除了行業(yè)是新消費(fèi)品牌誕生的沃土之外，地域也承載著新消費(fèi)品牌騰飛的夢(mèng)想。從省份角度來(lái)看，上海、北京、浙江、廣東、福建成為新消費(fèi)品牌誕生的集中地。上海誕生了71個(gè)新消費(fèi)品牌，北京其次，誕生了56個(gè)新消費(fèi)品牌。從城市角度來(lái)看，除上海、北京之外，杭州——中國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)品之都，也成為了新消費(fèi)品牌狂奔的地域，共出現(xiàn)33個(gè)新消費(fèi)品牌。

　　通過(guò)對(duì)地域的分析，我們得出這樣一個(gè)結(jié)論：“消費(fèi)需求、人才結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力決定了食品新消費(fèi)品牌更多扎堆大城市。”在對(duì)地域的分析中我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，比如在河北，石家莊也成為了新消費(fèi)品牌排名前十的城市。這是因?yàn)橛芯龢?lè)寶這樣一些龍頭企業(yè)，他們也圍繞新消費(fèi)需求不斷打造創(chuàng)新品牌，拉高了整個(gè)城市在新消費(fèi)品牌中的占比。未來(lái)隨著龍頭企業(yè)大量躋身新消費(fèi)品牌打造的陣營(yíng)，過(guò)去的一些食品主產(chǎn)區(qū)，如福建、山東、河南也會(huì)源源不斷的創(chuàng)造出大量新興的、符合年輕消費(fèi)者需求的新消費(fèi)品牌。

　　另外，資本與科技成為新消費(fèi)品牌重要推手。新消費(fèi)品牌的大量出現(xiàn)和快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)資本的推手。華糖云商&食業(yè)頭條統(tǒng)計(jì)，2021年1到11月份，針對(duì)監(jiān)測(cè)的食品新消費(fèi)品牌領(lǐng)域，共出現(xiàn)融資292次，融資總規(guī)模超過(guò)350億元。共有295家投資機(jī)構(gòu)投資了新消費(fèi)品牌。其中投資5次以上的投資機(jī)構(gòu)共有26家，美化創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、XVC成為新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)非常重要的資本力量。

　　除了資本的推力之外，新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)、新消費(fèi)產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，與技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合也越來(lái)越緊密。科技成為食品行業(yè)新賽道出現(xiàn)的重要推手。如冷萃速溶、益生菌、NFC、殺菌技術(shù)等，這些產(chǎn)品在原來(lái)品質(zhì)基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者更美味、更營(yíng)養(yǎng)的享受。

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　　新消費(fèi)品牌發(fā)展的五個(gè)共識(shí)

　　通過(guò)對(duì)新消費(fèi)品牌的分析，我們總結(jié)出五個(gè)共識(shí)。，名稱帶情緒，包裝高顏值;第二，主張健樂(lè)美(健康、快樂(lè)、美麗)，創(chuàng)造新剛需;第三，資本加速度，科技助發(fā)展;第四，分化老品類，打造新品類;第五，0-1線上引爆，1-10線下發(fā)展。這些新消費(fèi)品牌誕生都和一個(gè)健康快樂(lè)美麗的生活方式緊密相關(guān)。滿足一個(gè)小的生活方式，企業(yè)的銷售規(guī)?？赡苓_(dá)到五個(gè)億，滿足大的生活方式就可以額提升到十個(gè)億甚至更大的銷售規(guī)模。因此“新生活方式”成為食品新消費(fèi)品牌的核心訴求。

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　　跨越四道坎，贏戰(zhàn)新消費(fèi)

　　過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)并正在邁向主流，取得了非常好的發(fā)展業(yè)績(jī)。但新消費(fèi)品牌也在遭遇一些挑戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌能否跨越挑戰(zhàn)，企業(yè)能否打贏五億元銷售帶的挑戰(zhàn)賽?華糖云商&食業(yè)頭條總結(jié)出新消費(fèi)品牌必須邁過(guò)的四道坎。

　　，從流量輸血到品牌造血。通過(guò)購(gòu)買流量的輸血方式來(lái)支撐產(chǎn)品銷售。嚴(yán)格來(lái)講，這個(gè)階段可以稱為新消費(fèi)者產(chǎn)品，但并不是新消費(fèi)品牌，因?yàn)椴](méi)有根植于消費(fèi)者心中，品牌沒(méi)有創(chuàng)造流量的能力。新消費(fèi)品牌持續(xù)發(fā)展要完成個(gè)跨越，從購(gòu)買流量到品牌植入消費(fèi)者心中，品牌要有造血能力。

　　第二，從引爆線上到掌控全渠道。大量的新消費(fèi)品牌發(fā)展于線上，通過(guò)電商平臺(tái)、直播等完成和消費(fèi)者的見(jiàn)面，但是中國(guó)快銷品85%的銷量在線下，如果不能激活全渠道的力量，那么產(chǎn)品只能服務(wù)于線上一部分小眾群體，而且線上流量成本越來(lái)越高，企業(yè)將陷入無(wú)休止的線上流量血拼之中。因此要盡快完成從線上引爆到全渠道布局到掌控全渠道這樣的跨越。

　　第三，從簡(jiǎn)單的代工到供應(yīng)鏈管理的跨越。過(guò)去幾十年，食品行業(yè)的產(chǎn)能得到很大釋放，所以很多新消費(fèi)品牌大量采用代工方式。但是我們也看到，現(xiàn)在成功的或者達(dá)到一定規(guī)模的新消費(fèi)品牌，開(kāi)始增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，興建工廠、提升技術(shù)，以確保自己的產(chǎn)品具有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力。

　　第四，實(shí)現(xiàn)從短期的熱銷到長(zhǎng)期的暢銷。中國(guó)市場(chǎng)有很顯著的現(xiàn)象，叫一不小心就老了。自己定義為新消費(fèi)品牌，但是沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新能力，可能三四年之后就從新消費(fèi)品牌變成很難打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)品牌。所以品牌的保鮮，從短期的熱銷到長(zhǎng)期暢銷，也是新消費(fèi)品牌必須跨越的一道關(guān)口。

　　速度是新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，但是耐力將成為新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)。能不能完成從引爆到長(zhǎng)期暢銷的轉(zhuǎn)變，未來(lái)幾年將是對(duì)新消費(fèi)品牌考驗(yàn)非常集中的時(shí)期。通過(guò)對(duì)大量成功品牌的研究，對(duì)眾多市場(chǎng)沉淀下來(lái)的品類的復(fù)盤，在今年華糖云商&食業(yè)頭條總結(jié)出一個(gè)市場(chǎng)持續(xù)引爆的公式。市場(chǎng)持續(xù)引爆=好產(chǎn)品×全渠道種樹(shù)×消費(fèi)者種草。

　　，好產(chǎn)品除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，還要符合時(shí)代的消費(fèi)需求;

　　第二，全渠道種樹(shù)，如果不能夠激活全渠道力量推廣產(chǎn)品，那么品牌動(dòng)力將會(huì)逐漸衰減;

　　第三，消費(fèi)者種草，在全消費(fèi)鏈中，讓消費(fèi)者不僅是購(gòu)買者，還要成為新一輪消費(fèi)起點(diǎn)，成為推廣者。

　　2021年，華糖云商&食業(yè)頭條踐行這一公式，推出5S全渠道種樹(shù)模式，也成功協(xié)助華洋1982、雅客鹵大益、純澳植物奶、豆本豆植物酸奶等眾多品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了持續(xù)的引爆。

　　基于新消費(fèi)品牌所需要跨越的幾個(gè)方面，華糖云商&食業(yè)頭條也提出了對(duì)新消費(fèi)品牌未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)主張。，新消費(fèi)品牌要立足服務(wù)主流消費(fèi)人群。我們服務(wù)的對(duì)象不是小眾，而是要成為主流消費(fèi)者的生活方式。第二，新消費(fèi)品牌要積極拓展全渠道，為消費(fèi)者提供友好便捷的服務(wù)。如果不能激活全渠道，未來(lái)等待我們的將是無(wú)休止的線上的流量拼搶。第三，新消費(fèi)品牌要對(duì)所在行業(yè)的升級(jí)發(fā)展起到示范帶動(dòng)作用。引導(dǎo)行業(yè)向更新、更潮的方向進(jìn)行發(fā)展。第四，新消費(fèi)品牌要具備持續(xù)的科技、營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

　　新消費(fèi)品牌發(fā)展已經(jīng)從風(fēng)口期到了賽道期，未來(lái)華糖云商&食業(yè)頭條也將持續(xù)推動(dòng)更多新消費(fèi)品牌與全渠道進(jìn)行結(jié)合，與所有食品人一起潮向未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)更加美好的新消費(fèi)時(shí)代。