一直被業(yè)界期盼成為醬酒第二股的郎酒，在不久前更新的招股書中，更強烈的釋放出長期深耕信號。向高端醬酒集中，向關(guān)鍵大商靠攏，愈發(fā)看重提高核心消費者的粘性，正是郎酒的主題。而擴建醬酒產(chǎn)能，透過超級用戶深耕莊園醬酒的定位，則是郎酒未來的動能之源。

　　高端醬酒成郎酒快車道功臣，募資瞄準新增產(chǎn)能

　　近日，在證監(jiān)會的53問后，郎酒如約更新招股書。當(dāng)中披露了今年一季度的最新財務(wù)數(shù)據(jù)。其Q1營收增長293.44%至32.22億元。盈利狀況方面，相較于去年同期的4376.39萬元虧損，扭虧為盈實現(xiàn)凈利12.598億元。

　　按照國內(nèi)A股白酒上市公司排名，除卻牛欄山，郎酒的季度營收排名第7，歸屬凈利排名第6。相似業(yè)績體量所對應(yīng)的上市酒企市值千億以上，但郎酒在去年和一季度的經(jīng)營表現(xiàn)更勝一籌。

　　其中，年營收徘徊于百億的古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)去年營收都出現(xiàn)了小幅下滑，但郎酒依然保持11.85%的雙位數(shù)增長，離百億只有一步之遙。凈*方面，郎酒25.02億元的水平也超出古井和牛欄山，排名行業(yè)第六。

　　支撐郎酒3年內(nèi)凈利超251%增長的，是醬酒熱下高端醬酒的爆發(fā)。按照郎酒的劃分，青花郎品牌屬于1000元價格帶高端品牌，紅花郎屬于400-700元的次高端醬香。而郎牌特曲、順品郎、小郎酒等濃香、濃醬兼香白酒，則定位中端和中低端白酒。

　　招股書顯示，紅花郎、郎牌特曲和小郎酒所在的陣營過去三年銷量呈收縮態(tài)勢，但噸價在三年內(nèi)分別上升了16.5%和26.9%。

　　值得關(guān)注的是，醬香所在的次高端和高端白酒，在過去三年內(nèi)的單位成本均有所控制調(diào)低，而銷售價格均保持上揚，尤其是后者達到150.11萬元/噸。配合高端醬香酒銷量三年內(nèi)累計增加74.9%，郎酒三年251%的盈利增速，遠遠超出24.8%的收入增速現(xiàn)象，也就不難理解。

　　也正是因為醬香酒的高*、高銷量，郎酒將擴增產(chǎn)能的重點瞄準于此。

　　根據(jù)招股書披露，2020年郎酒醬香成品酒的年產(chǎn)能在2萬噸，銷量也首次破萬噸，產(chǎn)銷率已提升20個點到93.13%。同時，醬香基酒產(chǎn)能受益于去年10月吳家溝一期投產(chǎn)，新增了1.242萬噸產(chǎn)能到在3.042萬噸。

　　但這個數(shù)字距離茅臺還有距離。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年茅臺酒基酒 5.02萬噸，2021年目標是5.53萬噸。本月的股東大會上，貴州茅臺董事長高衛(wèi)東也提到，正就“十四五”期間能否再進行增產(chǎn)擴能進行論證研究。

　　由此，郎酒此次IPO擬募資74.54億元中，有42.74億元將用于優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項目，優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項目擬耗資20.51億元。

　　具體看，二郎和吳家溝二期基地技改項目的所需資金均超10億，本次募資中有19.93億元資金也將用于此。結(jié)合去年10月，郎酒官宣吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)總投入50億元，新增郎酒醬酒產(chǎn)能2萬噸、制曲6萬噸，新增年產(chǎn)值200至300億元的表述，郎酒在醬酒領(lǐng)域的下注，是過去3年郎酒“快跑”經(jīng)驗的延續(xù)。

　　不過，郎酒也在招股書中回應(yīng)了證監(jiān)會關(guān)于和茅臺等其他醬酒品牌競爭的提問。郎酒認為，300-600元價格區(qū)間，與紅花郎有競爭關(guān)系的包括賴茅、國臺國標、釣魚臺gbin酒。600-1500元區(qū)間內(nèi)，青花郎的競爭者包括國臺 15 年和釣魚臺國賓。300元以下的茅臺王子酒、迎賓酒和1500元以上的飛天茅臺，郎酒未列舉競爭對象。

　　眾所周知，飛天茅臺的官方零售價為1499元/瓶，但郎酒在招股書中選擇根據(jù)實際成交價，將其列為1500元以上。并坦言目前市場上能在 1500 元以上價格區(qū)間形成大批量穩(wěn)定銷售的僅有飛天茅臺系列，市場尚未有同量級競爭者。

　　頭部經(jīng)銷商和超級用戶“捧紅”郎酒，渠道向品牌驅(qū)動正當(dāng)時

　　誰能做茅臺的挑戰(zhàn)者?不是靠給產(chǎn)品提價便可達成，對依賴經(jīng)銷渠道的白酒市場，核心經(jīng)銷商的資源，是產(chǎn)品由渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動前，不可或缺的力量。

　　本次更新的招股書中，郎酒詳細披露了經(jīng)銷商數(shù)量、實力的變遷。整體看，經(jīng)銷渠道一直占據(jù)郎酒96%左右的份額，近兩年每年近10億的收入遞增，基本靠其實現(xiàn)。

　　從經(jīng)銷商實力層次看，郎酒經(jīng)銷權(quán)向核心大商靠攏。其中，年銷售500萬以下的中小經(jīng)銷商過去三年從3403個縮減到2596個。據(jù)說是2019 年開始，郎酒提高經(jīng)銷商準入門檻，并主動終止與部分經(jīng)營實力較弱、規(guī)模較小的經(jīng)銷商的合作關(guān)系所致。

　　但反觀梯隊的年銷售5000萬以上的經(jīng)銷商，個數(shù)由2018年的3個增加到21個。這21家的平均銷售金額在去年破億元，整體實現(xiàn)27.54億元收入。簡言之，0.7%的大商貢獻了占據(jù)經(jīng)銷渠道30%以上的業(yè)績。

　　誰是郎酒的渠道功臣?國企背景的北京糖煙酒集團、四川糖酒公司和上海捷強，以及業(yè)界聞名的怡亞通系郎酒主動接洽。泰安泰山、深圳銀寬、安徽百川名品、天津中糖華豐等代表了區(qū)域滲透實力的大商，則主動向郎酒尋覓合作。更有意思的是，去年單體銷售排名前三，銷售過2億的均是主動找郎酒接洽合作的經(jīng)銷商。排名前二的兩家甚至都是電商公司，成立不超過5年。

　　渠道新勢力的崛起，讓郎酒在電商直營渠道也愈發(fā)重視，至少電商所呈現(xiàn)的消費大數(shù)據(jù)更直觀反映市場趨勢。

　　據(jù)招股書披露，雖然郎酒自2019年在電商直營中新增了不少中低端產(chǎn)品，把平均消費金額從2018年的1734.55元拉低到2020年的千元出頭。但客戶規(guī)模從2.86萬暴增到15.18萬。而之所以判斷新客群突破來自較低價位產(chǎn)品，源于2018-2020年，年累計消費金額2000元以下的消費者人數(shù)從2.18萬大漲至13.44萬人，該部分新增人數(shù)占據(jù)了總新增客戶數(shù)的9成。

　　雖然消費能力不同，但無論是2000以下，還是2000-5000元、5000元以上，郎酒電商用戶的粘性都在明顯提升。尤其是年消費5000元以上的用戶，他們的消費頻次從2018年的2.64次/年，過渡到2020年的4.98次/年。而這批郎酒“發(fā)燒友”的人數(shù)也從1939人增長到5665人。

　　這或許解釋了為何各大酒企都紛紛重視起“超級用戶”，搭建各式私域流量運營的小圈子。郎酒的青花薈、莊園游，甚至是青花郎“莊園醬酒”的新戰(zhàn)略定位，或許也是前述數(shù)據(jù)得出的方法論。

　　不再拿“中國兩大醬香白酒之一”作口號的郎酒，直面了自己和茅臺，和高端濃香產(chǎn)品的競爭格局，也正試圖向資本市場證明，醬香賽道里，還可以走出不同于茅臺的第二條路。