茅臺酒海外市場發(fā)展越來越好

　　2016年來，茅臺酒海外市場呈現(xiàn)出營銷指標穩(wěn)中有進、市場拓展穩(wěn)中有新、市場建設穩(wěn)中有好的良好局面。1至9月，共出口茅臺及系列酒1418噸，比去年同期增長48.75%，其中普通茅臺酒1411噸，比去年同期增長49.66%；占公司白酒總銷量的2.75%，較去年同期上升0.45個百分點；占中國白酒出口總量的12.02%，較去年同期上升3.93個百分點，位居全國第三。實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.56億美元，比去年同期增長49.69%；占公司銷售收入的5.67%，較去年同期上升1.41個百分點；占中國白酒出口創(chuàng)匯總額的74.2%，較去年同期上升19.42個百分點，位居全國。

　　李保芳：講好茅臺故事，擴大品牌優(yōu)勢

　　一是茅臺酒市場發(fā)生了本質(zhì)變化。大家對今年市場的預判，從看不清楚到明朗化，從可能轉(zhuǎn)為了確定：茅臺酒市場從買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，這是近幾年的變化，也是根本性轉(zhuǎn)變；茅臺酒價格總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，經(jīng)銷商開始有利可圖。

　　二是茅臺酒基酒生產(chǎn)取得來之不易的成績。產(chǎn)量接近預期，基本恢復正常。

　　三是營銷政策措施更加理性。茅臺的營銷政策始終圍繞市場走，營銷思路始終圍繞消費轉(zhuǎn)。營銷策略上，較好地兼顧了企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者之間的關系，可以說是大家滿意、多方受益。

　　四是服務意識明顯增強，服務工作更加到位。茅臺在營銷策略少了許多過往的霸王條款、意識、思維和做法，這是今年一個非常大的變化。

　　這一年，市場的根本性轉(zhuǎn)變也好，生產(chǎn)的恢復性好轉(zhuǎn)也好，都為海外市場的開拓提供了有利條件。這一系列變化，有效地推動了海外市場良性發(fā)展。目前來看，茅臺酒已在五大洲和全球重要免稅口岸銷售，直接發(fā)貨63個國家和地區(qū)共90家海外經(jīng)銷商，市場規(guī)模越來越大，營銷網(wǎng)絡越來越完善。

　　所以，如果說去年是帶著一種看不清、說不準的情況下召開會議，研究和安排海外市場。今年，茅臺就是在有利條件增多、不利條件減少，市場形勢更加明朗、穩(wěn)步向好的情況下召開這次海外經(jīng)銷商聯(lián)誼會。

　　為切實抓好2017年海外市場營銷工作，圍繞“講好茅臺故事，擴大品牌優(yōu)勢，堅定不移拓展海外市場”，李保芳接著強調(diào)了以下幾個問題：

　　一堅持文化開路。茅臺酒釀造循傳統(tǒng)、遵古訓，從“甘美之”到國酒，承載了厚重的釀造歷史和豐富的文化內(nèi)涵。中華文化上下五千年，源遠流長、博大精深。茅臺做海外市場，要善于打好文化牌，堅持從文化入手，以文化開路，講好茅臺故事，傳播好茅臺文化，弘揚好中國文化，以獨特的文化魅力引人，培育更多的消費者。

　　二鞏固和擴大優(yōu)勢市場。海外市場大多以華人消費者為基礎，進而擴大茅粉群體。要在美國、歐洲、東南亞，包括香港、澳門等國家和地區(qū)下功夫，鞏固和擴大品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，不斷夯實基礎、做大市場。

　　三突出重點填補空白市場。要善于搶抓“一帶一路”戰(zhàn)略機遇，甄別潛力市場，強化品牌宣傳，讓“一帶一路”沿線更多的人喝茅臺、愛茅臺；要以贈送坦桑尼亞紀念酒為切入點，深入了解非洲國家和地區(qū)消費習慣、經(jīng)濟狀況和消費水平，持之以恒進行個性化投入和宣傳，逐步填補空白市場。

　　四積極爭取各方支持。隨著中國國際地位不斷提高，經(jīng)濟影響力不斷增強，中國的民族品牌和民族文化正加速擴大影響。茅臺作為民族精品、國家名片，要充分利用好中國既有優(yōu)勢，加強與國內(nèi)有關機構的溝通合作，為他們提供更好的空間和環(huán)境，配合開展一系列外事活動，爭取他們的支持，“借船出海”、拓展市場；要加強與外國機構的合作，廣交朋友、推介茅臺。

　　五加強隊伍建設。有重點、有計劃地對經(jīng)銷商隊伍開展集中學習培訓，分期分批地把他們請到茅臺來體驗生產(chǎn)生活，研究茅臺文化、了解茅臺文化，讓他們的推介更有說服力，不能一年開一次經(jīng)銷商會就了事；充分利用中國留學生遍布世界各地的資源優(yōu)勢，招募一批熟悉中國文化、熟知中國白酒，又了解當?shù)仫嬍澄幕?、消費習慣的留學生，幫助開展市場營銷和產(chǎn)品推介。

　　六提高服務質(zhì)量。從今天海外經(jīng)銷商的發(fā)言來看，有的注重市場媒介，有的聚焦社團搭橋，有的著眼華人“朋友圈”，有的熱衷免稅市場，可謂各有各的招、各有各的道。希望進出口公司能夠當好橋梁和紐帶，不斷提高工作水平，提升服務質(zhì)量，引導廣大經(jīng)銷商朋友相互交流學習，共同提高銷售水平。

　　另外，李保芳還重點提了“回流酒”的事。在進出口公司董事長、總經(jīng)理安懷倫的工作報告中，講到查處了6家“回流酒”經(jīng)銷商。李保芳希望各位經(jīng)銷商引以為戒，始終按制度和規(guī)則做事。今后，再發(fā)現(xiàn)“回流酒”，將嚴肅處罰。

　　袁仁國：海外市場要年均增長15%以上，海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上

　　一、更加注重形勢研判，進一步提升思想力

　　今年以來，國內(nèi)外形勢深刻復雜變化，經(jīng)濟下行壓力加大。

　　從中國白酒行業(yè)形勢看，總體呈現(xiàn)出產(chǎn)量增加、收入增長、利潤回升、結(jié)構趨優(yōu)、活力增強的良好態(tài)勢。但白酒行業(yè)產(chǎn)大于銷、供大于求的根本狀況沒有改變。

　　從茅臺發(fā)展形勢看，1至9月，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入346億元，同比增長16%；利潤總額184億元，同比增長10%；上交稅金138億元，同比增長24%；資產(chǎn)總額1287億元，同比增長31%。貴州茅臺股份公司實現(xiàn)營業(yè)收入266億元，同比增長15%；凈利潤133億元，同比增長10%。初步預計，茅臺集團今年可實現(xiàn)銷售收入500億元，比去年增加80億元左右,可望全面實現(xiàn)“十三五”開門紅。茅臺與國際酒業(yè)的差距正在縮小，凈銷售額方面，帝亞吉歐是茅臺的2.65倍，保樂力加是茅臺的1.98倍；凈利潤方面，帝亞吉歐是茅臺的1.27倍，茅臺是保樂力加的1.66倍。

　　良好的開端是成功的一半。茅臺“十三五”的開局之年2016年勝利收官，意義重大。今后茅臺將解決好當前存在的問題，嚴肅處理出口回流酒經(jīng)銷商，取消“三無經(jīng)銷商”（即無銷售渠道、無推廣活動、無管理團隊）經(jīng)銷權。

　　二、更加注重創(chuàng)新驅(qū)動，進一步提升品牌影響力

　　世界在變革、經(jīng)濟在轉(zhuǎn)軌、結(jié)構在轉(zhuǎn)型，世界酒類企業(yè)的發(fā)展方式、管理形式和思維模式也需要與時俱進，正所謂以變應變、以變制變。

　　1. 加強戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　近年來，茅臺競爭力持續(xù)攀升，品牌影響力持續(xù)凸顯，打破了世界酒業(yè)傳統(tǒng)格局，邁向全球最具競爭力和影響力酒類企業(yè)行列。茅臺業(yè)績連續(xù)穩(wěn)健增長了18年，“十二五”期間，共實現(xiàn)銷售收入1825億元，年均增長22%；上繳稅金660億元，年均增長23%；利潤總額994億元，年均增長24%；工業(yè)增加值1404億元，年均增長26.45%。茅臺集團現(xiàn)是世界上生產(chǎn)規(guī)模的釀酒企業(yè)。

　　茅臺酒是全球蒸餾酒單一品牌銷售額的世界品牌。公司稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值和主導產(chǎn)品的營業(yè)收入、利稅、利潤等指標高居中國白酒行業(yè)榜首。茅臺資產(chǎn)總額和品牌價值突破千億大關。

　　茅臺股份公司的盈利能力超過了國際酒業(yè)巨頭保樂力加。目前，股票總市值近4000億元。茅臺具備了新一輪世界酒類產(chǎn)業(yè)變革的潛力。

　　在茅臺中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出了品牌建設要實施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅臺）、3個戰(zhàn)略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個重點品牌（漢醬、仁酒、王子），若干區(qū)域品牌，打造大茅臺品牌集群。要鞏固和提升茅臺酒世界蒸餾酒品牌的地位，努力做到單一品牌銷售收入保持世界，酒業(yè)品牌價值居全球酒行業(yè)，酒業(yè)公司市值居全球酒行業(yè)前五。

　　茅臺的經(jīng)銷商將深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，把推動發(fā)展的著力點更多放在創(chuàng)新上，發(fā)揮創(chuàng)新對拉動發(fā)展的乘數(shù)效應。加強戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新，有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、清晰的戰(zhàn)略目標、明確的戰(zhàn)略任務、具體的戰(zhàn)略舉措。

　　2. 加強營銷創(chuàng)新

　　全球商業(yè)已步入電商時代，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變整個營銷環(huán)境，也深刻改變酒類行業(yè)營銷格局。要主動融入互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，勇于實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。要深度踐行“九個營銷”，尤其“智慧營銷”方面，要充分利用好各種海外社交媒體平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使茅臺的產(chǎn)品和服務更貼合國際市場的需求。

　　中國改革開放三十多年來，茅臺這個擁有悠久歷史的百年老店，躍升世界生產(chǎn)規(guī)模、儲存的釀酒企業(yè)，成為全球蒸餾酒單一品牌銷售額的世界品牌。茅臺連續(xù)多年在WPP公司（世界排名的傳播集團）、華通明略、《福布斯》、《金融時報》等各種國際榜單中名列前茅，位列中國酒類上榜企業(yè)首位。在英國品牌財經(jīng)（Brand Finance）發(fā)布的“2016全球烈酒品牌價值50強”排行榜中，茅臺品牌價值高居榜首，比第二位尊尼獲加威士忌高出11.4億美元，比第三位的軒尼詩干邑白蘭地高18.97億美元。

　　3. 加強服務創(chuàng)新

　　茅臺與經(jīng)銷商協(xié)同縮短對接鏈條，不斷創(chuàng)新合作方式，共同為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品、體驗和服務，打通到消費者“新的一公里”。不斷提高市場服務水平和能力，以優(yōu)質(zhì)服務促進銷售，提升顧客占有率和滿意度。

　　三、更加注重文化，進一步提升文化吸引力

　　茅臺將堅守和傳承中華白酒文化基因，以中國文化為根，以中國精神為魂，加強文化的傳播和滲透。在國際上廣泛深入推廣茅臺酒文化，要重視三個方面：

　　1. 堅定文化自信

　　茅臺酒是“精益求精、精雕細琢、追求卓越”的匠心巨作，其傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝順應了自然交替節(jié)律，一年的生產(chǎn)周期中，釀制的酒漿正好吸納了春夏秋冬之天地靈氣。茅臺酒從原料投產(chǎn)到成品酒出廠，要經(jīng)過30道工序165個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少需要5年時間。茅臺酒是一個充滿智慧的生物工程，勾酒師把200多種不同輪次、不同酒體、不同濃度、不同酒齡、不同香型的基酒進行融合，不添加任何外來物質(zhì)，勾出了色、香、味、格俱全。

　　堅守文化自信，肩負茅臺文化使命，主動充分做好文化傳播工作，改變個別經(jīng)銷商不重視不給力的現(xiàn)象，克服個別經(jīng)銷商對茅臺文化不了解、不理解、不深入的問題。

　　2. 創(chuàng)新文化宣傳

　　文化宣傳要遵循東道國的文化規(guī)律，要融入當?shù)匚幕?，潛移默化得到當?shù)厣鐣J可。要鞏固茅臺酒在當?shù)厝A人華僑心目中的傳統(tǒng)形象和地位，拓展茅臺酒在中餐館的占有率，創(chuàng)新茅臺酒在西餐館引誘力。不同國家和地區(qū)要有不同的文化宣傳“攻略”，甚至一國一策、一地一策。要強抓機遇，用足用好文化資源，使茅臺文化更具活力和競爭力，借助文化的力量來提升凝聚力，巧妙講好茅臺故事。

　　3. 彰顯文化魅力

　　今年，茅臺將繼續(xù)加快“走出去”的步伐，11月，公司將在美國舉辦舊金山“貴州茅臺日”一周年慶典活動。12月，公司將在德國漢堡舉辦“一帶一路”推介活動。并組團拜訪中國駐美國、加拿大、德國、法國大使館和部分領事館。

　　茅臺除了走出去，也加大“請進來”的力度，今年5月，茅臺集團承辦了世界名酒高峰論壇，這是公司首次作為東道主在總部舉辦的一次國際性會議，為世界名酒搭建一個溝通的平臺，架起交流互鑒的橋梁。這些活動都將彰顯了茅臺獨特的文化魅力。

　　四、更加注重市場開拓，進一步提升市場競爭力

　　“十三五”期間，海外市場要力爭實現(xiàn)年均增長率15%以上，到2020年，海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，要力爭從華人市場為主，轉(zhuǎn)向西方主流市場為主的消費群體，把購買沖動變成行動，海外經(jīng)銷商需要熟知茅臺文化工藝、功能，并向顧客宣傳，各種品評會、展銷會進行鋪貨、整體廣告促銷，培訓，銷售獎勵。

　　1. 深耕精耕市場

　　2016年前三季度，公司出口業(yè)績喜人。在充分肯定成績的同時，也要看到不足，公司無論是出口總數(shù)還是出口創(chuàng)匯，增速均接近50%左右，但出口年份茅臺酒1.15噸，同比下降79.97%；茅臺系列酒6.38噸，同比下降33.54%。

　　茅臺要深耕精耕市場，通過縝密調(diào)研，充分了解地域文化、飲酒習慣、渠道特征，規(guī)劃重點市場，重點招商，尋找重點渠道重點運作，制定差異化的國際營銷戰(zhàn)略。要充分利用茅臺海外系列活動所帶來的巨大影響，趁熱打鐵，加大宣傳，深耕市場，帶動市場銷售，不斷擴大茅臺酒的國際影響力。

　　2. 健全營銷網(wǎng)絡

　　截至目前，茅臺已與五大洲60多個國家和地區(qū)的90家代理商合作，直接發(fā)貨地區(qū)和國家達63個，產(chǎn)品分布全球重要免稅口岸，海外市場的營銷網(wǎng)絡布局日趨完善，中國酒業(yè)走向世界。但茅臺酒藍海市場還很廣闊，要加大對新興市場，特別是洋人市場的開發(fā)力度，積極布局空白市場，健全營銷網(wǎng)絡，擴大“朋友圈”，畫出同心圓。要優(yōu)先發(fā)展“一帶一路”沿線各國的經(jīng)銷商，尤其是當?shù)鼐哂星纼?yōu)勢、公關優(yōu)勢、市場經(jīng)驗優(yōu)勢的洋人經(jīng)銷商。要選取一兩個國家實施重點開發(fā)，聚焦資源打造樣板市場。同時，要豐富產(chǎn)品開發(fā)，要多挖掘世界各國企業(yè)或個人對茅臺酒和系列酒的團購需求、定制需求、個性化需求。

　　3. 強化市場管理

　　茅臺將在國際市場設5個辦事處或公司，加強國際市場的管理。同時，加強回流酒管控力度，嚴肅處理違規(guī)經(jīng)銷商。建立激勵機制，“正推”與“倒逼”相結(jié)合，獎懲聯(lián)動。