專家?guī)懔私庵袊?guó)啤酒市場(chǎng)這本經(jīng)

　　2013年酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，啤酒行業(yè)也迎來了政策與市場(chǎng)的變化，近兩年來，此前一路高歌的啤酒面臨著產(chǎn)量與銷量的下滑。雖然與全球啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)相一致，但對(duì)仍具潛力的中國(guó)市場(chǎng)來說，仍然不容忽視。中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？日前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇分析了啤酒市場(chǎng)變化的原因。

　　從全國(guó)啤酒消費(fèi)情況來看，2014-2015年，有23個(gè)?。▍^(qū)）市出現(xiàn)下降，8?。▍^(qū)）市實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。很多人歸咎于兩個(gè)原因：一是天氣原因；二是政策原因。但實(shí)際上是不是呢？我們以2014年為例，2014年啤酒行業(yè)下降0.96%。如果說啤酒連續(xù)增長(zhǎng)了24年，難道天氣也是一年比一年熱嗎？所以我從來不認(rèn)可天氣的原因；第二是政策的原因。政策、禁酒令這些原因，是啤酒下降的真正原因嗎？我們分析認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，所帶來的消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、碎片化的一種必然結(jié)果，這是原因之一；第二原因是物質(zhì)需求滿足之后，對(duì)精神追求和健康生活方式追求的趨勢(shì)性現(xiàn)象；第三個(gè)原因是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段供給之后與需求的表現(xiàn)形式，其中，最重要的就是第二點(diǎn)，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求?，F(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)比較大幅度下降的幾個(gè)行業(yè)，如：方便面、可樂，還有快餐，這些都是被大眾認(rèn)為不健康的食品，至此出現(xiàn)了大幅度的下降。那啤酒是不是不健康呢？在更多的消費(fèi)者心目中認(rèn)為啤酒是健康的嗎？這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，已被消費(fèi)者主觀認(rèn)定為不健康的飲品，想要扭轉(zhuǎn)局面需要行業(yè)宣傳的正確引導(dǎo)。作為行業(yè)來說，預(yù)測(cè)未來五年的啤酒消費(fèi)量會(huì)維持在4600～4800萬(wàn)千升，這是我們的市場(chǎng)變化結(jié)果，具體分析有內(nèi)因和外因。在這之前，需要為工業(yè)啤酒做出正確的名詞解釋，甚至還有人稱作化學(xué)啤酒。針對(duì)這種說法，我認(rèn)為對(duì)一個(gè)行業(yè)的定性不應(yīng)該有情感色彩，對(duì)一個(gè)品類的定性也不應(yīng)該帶有感情的成分在里面。在技術(shù)會(huì)上全體討論通過應(yīng)定性稱作“主流啤酒”和“非主流啤酒”更加妥當(dāng)。主流與非主流之間沒有什么情感色彩，它是一個(gè)中性詞。那么，外部的原因，相對(duì)于主流啤酒而言，非主流啤酒對(duì)主流啤酒產(chǎn)生了一定的威脅，或者反過來說是快速增長(zhǎng)。近幾年，進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)速度是非?？?，在2012、2013、2014、2015這四年間連續(xù)增長(zhǎng)737.8%，七倍多。由于，進(jìn)口啤酒最初基數(shù)比較低，這四年間又以50%～60%的速度遞增，所以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)比較快。實(shí)際上，目前進(jìn)口啤酒占啤酒總量的1.1%，經(jīng)專業(yè)測(cè)算，預(yù)計(jì)未來五年，進(jìn)口啤酒的量還會(huì)增長(zhǎng)，可能會(huì)達(dá)到啤酒總消費(fèi)量的5%。另外，小微型釀造也會(huì)得到長(zhǎng)足和快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)小微釀?wù)嫉轿覈?guó)啤酒消費(fèi)量的3%。也許3%的估量少了一些，也有人可能會(huì)覺得估量過大。拿美國(guó)為例，它的啤酒消費(fèi)增幅已經(jīng)占到17%，所以會(huì)覺得3%是低估了，但有一些因素不能去忽略它。當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)需要監(jiān)管，或者說需要政策規(guī)范的變量，法律法規(guī)的門檻變量以后，那么3%是適中。還有一個(gè)不可忽視的問題，低酒精度的其他的新型的、新興的酒類產(chǎn)品的跨界影響，如各種預(yù)調(diào)雞尾酒，在前兩年對(duì)啤酒產(chǎn)品的侵蝕和影響。內(nèi)部的原因是認(rèn)同感的問題。作為主流企業(yè)來說，同樣也覺得非主流可能會(huì)是市場(chǎng)的趨勢(shì)，也在開發(fā)很多的非主流產(chǎn)品，但這種非主流品種并沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)同，認(rèn)同包括哪些呢？?jī)r(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)認(rèn)同和文化認(rèn)同，主流啤酒的付出沒有得到成比例的市場(chǎng)回饋。另外，還有一個(gè)行業(yè)觀點(diǎn)，啤酒的品類應(yīng)該和企業(yè)的規(guī)模無關(guān)，啤酒是否有創(chuàng)新的能力，和企業(yè)的規(guī)模也應(yīng)該無關(guān)。也就是說，不見得大企業(yè)規(guī)模的啤酒質(zhì)量就是好，也不見得小的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒就不好，反之亦然。

　　啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的產(chǎn)業(yè)格局已悄然在改變，行業(yè)所呈現(xiàn)出的兩極分化格局，對(duì)啤酒行業(yè)來說，未必不是促進(jìn)作用。如果說啤酒市場(chǎng)的發(fā)展與政策風(fēng)向沒有直接聯(lián)系。那么，在環(huán)境新格局下，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)可以從產(chǎn)品不同的定價(jià)，風(fēng)格的多樣性來滿足消費(fèi)的差異化需求。也許，未來國(guó)產(chǎn)啤酒的消費(fèi)量能夠出現(xiàn)大幅度提升。

　　何勇在2016（第四屆）中國(guó)國(guó)際啤酒技術(shù)高峰論壇上提到，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展快速成為世界位，跟中國(guó)市場(chǎng)的快速增容、擴(kuò)容是分不開的。如今，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌，2014年下降0.96%；2015年下降5.1%，總體下降5.06%，這是我們中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　何勇指出自1996年一直到2013年是啤酒行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，超過5000萬(wàn)千升，達(dá)到5062萬(wàn)千升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為4715.7萬(wàn)千升，今年6月份行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為4299.3萬(wàn)千升，啤酒行業(yè)下降幅度為4.3%。

　　此外，中國(guó)啤酒消費(fèi)量是多少？何勇表示：首先，要明白消費(fèi)量是怎樣計(jì)算出來的。消費(fèi)量是減去出口，加上進(jìn)口，再加上其他多品種啤酒，或者非主流的啤酒消費(fèi)。2015年消費(fèi)量是4743萬(wàn)千升。為什么一定要提消費(fèi)量？因?yàn)橛行┤苏f進(jìn)口啤酒大幅度增長(zhǎng)，還有一些非主流啤酒也在大幅度的增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了大企業(yè)化和工業(yè)企業(yè)化生產(chǎn)的量，但實(shí)際上我們可以看到，這個(gè)量并沒有彌補(bǔ)過來，中國(guó)啤酒消費(fèi)是在萎縮，人均消費(fèi)為34.5升。從2014年的7月至2016年7月，啤酒企業(yè)營(yíng)收連續(xù)25個(gè)月單月下滑，同比每個(gè)月都在下降，直到8月份才扭轉(zhuǎn)，單月增長(zhǎng)4.2%。從這點(diǎn)可以看出啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了比較讓人擔(dān)心的因素。

　　然而，2015年啤酒消費(fèi)在下降，白酒消費(fèi)卻在增長(zhǎng)。巧合的是，啤酒下降了5.1%，白酒增長(zhǎng)了5.1%。葡萄酒雖然是下降了0.8%，但實(shí)際也是增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于葡萄酒國(guó)產(chǎn)量和進(jìn)口量不相上下，兩項(xiàng)相加總和也維持在兩位數(shù)以上，飲料酒受制于啤酒的影響同樣出現(xiàn)下降。