他曾是身負千萬債務(wù)的落魄總裁，他也創(chuàng)造了半年十六個億的銷售神話，他用一百塊買下負債累累已經(jīng)被放棄的企業(yè)，又在幾年的時間里將其推上了數(shù)十億元的市值，他就是劉曉東，RIO的創(chuàng)始人。幾年前RIO對大多數(shù)人來說還是一種很新奇的飲料，如今的RIO卻已經(jīng)是家喻戶曉，成了日常生活中的常備飲品。

　　今天，小編就來和大家講講這位最勵志總裁的故事。

　　“不務(wù)正業(yè)”的香精制造商，百元收購負債2500萬資產(chǎn)

　　劉曉東出生于1967年，身份證號顯示他是甘肅蘭州人。1990年，他進入蘭州卷煙廠工作，在積累了一些經(jīng)驗與人脈后，于1992年南下深圳。從大西北跑到東南沿海，劉曉東并沒有放棄老本行，而是進入煙草行業(yè)上游香精行業(yè)呆了幾年。他先后入職深圳波頓香料有限公司與上海愛普香料有限公司，擔任過兩家公司煙草經(jīng)營部的經(jīng)理。

　　1997年6月，劉曉東與3個合伙人以及蘭州津源化工各出資20萬元共同成立上海百潤香精香料有限公司(百潤股份前身)，主營煙用香精，客戶主要是自己的老東家蘭州卷煙廠。

　　在經(jīng)營煙用香精多年后，一次偶然的機會，在上海夜場談生意的劉曉東發(fā)現(xiàn)，百潤香精在全國1年的銷售額，還抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場1個月的銷售額。這讓劉曉東意識到了一個新的商機。他把伏特加和果汁配在一起，一個酒與飲料混合而成的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

　　然而，作為飲料行業(yè)的門外漢，銳澳推出后，由于定價飄忽不定，被包括雪碧、可樂、青島啤酒、百威等在內(nèi)的許多同行窮追猛打。加之古巴百加得酒業(yè)旗下推出競品冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，與劉曉東搶市場，到2008年，銳澳已負債2500多萬元。

　　當年，百潤股份董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他。

　　進軍雞尾酒市場

　　隔行如山，且不說劉曉東自己對雞尾酒沒有太多了解，即使當時全國大多數(shù)夜場中，雞尾酒也就是那么幾種，為此他專門從國外請來調(diào)酒師，在結(jié)合亞洲人口味特點的基礎(chǔ)上推出了一種將伏特加酒和果汁搭配在一起的飲品，也就是如今的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒。

　　在百潤旗下的巴斯克酒業(yè)一舉推出了水蜜桃+白蘭地，香橙+伏特加等在內(nèi)的六種口味的雞尾酒。

　　在銷售渠道上，劉曉東一開始瞄準的就是夜店市場，當時的夜店酒市場白酒、啤酒、洋酒三分天下，雞尾酒不算主流，因此產(chǎn)品定價時定在了20元，但是這樣的價格雖然與洋酒相距十萬八千里。

　　彼此間不存在競爭，但是卻和可樂等飲料處在了同一個價格檔位上，自然招來了后者的不滿和壓力，而且因為20元的價格在夜場的酒水里完全不夠看，服務(wù)員根本不屑推銷。

　　鑒于種種因素的綜合考量，他將價格提升到了三十元，這樣的價格卻又剛好撞在了啤酒的檔位上，引來了多個啤酒大品牌的施壓。屋漏偏逢連夜雨，缺乏夜場經(jīng)驗的銳澳還沒從其他產(chǎn)品品牌的壓力中脫困又遭遇了來自同類產(chǎn)品的打擊。

　　古巴百加得酒業(yè)從銳澳產(chǎn)品中得到了啟發(fā)，推出了同為預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品的冰銳雞尾酒，腹背受敵的銳澳短短幾年時間里負債就達到了兩千五百多萬元。

　　彼時的銳澳幾乎到了絕境，是正在籌備上市的百潤集團急于處理掉的麻煩，但是劉曉東堅決不同意就此結(jié)束掉銳澳產(chǎn)品，最終董事會象征性的收了一百元錢，將銳澳品牌賣給了他，是給這位創(chuàng)始人面子，也算是對他的懲罰。

　　銳澳雖然沒有被終結(jié)，但是負債累累的現(xiàn)實還是要面對的，夜場市場的全面失利給銳澳帶來的打擊是近乎毀滅性的，無法走通這一銷售渠道的銳澳幾乎絕跡于市面，而其他的銷售渠道又完全沒有頭緒。

　　就在此時，老對手冰銳全線停止夜店促銷，將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上進行售賣，并將價格降到了每瓶十元，雞尾酒的噱頭加上產(chǎn)品的高顏值，冰銳迅速打開了銷路，不到一年就突破了三千萬的銷量。

　　冰銳的成功讓劉曉東驚覺預(yù)調(diào)酒真正應(yīng)該把握的客戶群體是追逐時尚的年輕人而不是夜場的消費人群，電商的興起同時也是銳澳新的契機，緊抓這一契機，劉曉東在迅速調(diào)整產(chǎn)品價格，進駐包括淘寶、京東等幾大電商平臺的同時也給了銳澳產(chǎn)品一個新的精準定位，針對女性向的女性專用酒。

　　推出女性專用酒

　　主打產(chǎn)品微酒精含量，既能助興又不易醉，最適合小姐妹間的聚會，產(chǎn)品和市場的準確對接讓銳澳重獲新生，不僅一舉扭虧為盈，還在市場上壓過了老對手冰銳的風頭。

　　在巨大的市場利益的驅(qū)使下，銳澳和冰銳兩大品牌進入了白熱化角逐，拼賣場、拼返點、拼關(guān)系、拼銷售渠道，雙方戰(zhàn)火的愈演愈烈卻給了一些跟風品牌可乘之機，很多抱著賺一票就跑想法的雜牌產(chǎn)品紛紛入場，引發(fā)了一場惡性的價格戰(zhàn)。

　　幸而*率的降低讓雙方迅速警覺并及時叫停才沒有讓這場惡性降價的風潮發(fā)展到不可收拾。

　　價格戰(zhàn)傷人傷己，兩大品牌的戰(zhàn)場又轉(zhuǎn)移到了廣告營銷上，并不約而同地看上了當時剛從韓國引進的綜藝《奔跑吧，兄弟》，由于雙方的激烈競爭，本就高達1.5億的植入費用飆升到了2億。

　　驚人的報價讓謹慎的冰銳卻步了，而銳澳這一方面也同樣面對著巨大的壓力，百潤的股東果斷地拒絕了劉曉東敗家的行為，固執(zhí)己見的劉曉東干脆的將自己手中的銳澳股權(quán)作價55億賣出，直接拿下了廣告的絕對優(yōu)先權(quán)。

　　這一次豪賭，他又贏了，節(jié)目的爆火給銳澳帶來了一路飆升的銷售額，2014年，銳澳以9.8億元的銷售額一舉趕超冰銳，坐上了雞尾酒市場的頭把交椅。

　　低度酒市場未來前景如何?

　　據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90、95后的酒水消費占比正在顯著提升，其中，以果酒/配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費偏好，消費金額增速在50%以上。

　　2020年至今，低度酒融資事件已有40余起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節(jié)跳動、經(jīng)緯中國等知名資本。但資本入局帶來的不僅僅是市場熱度，還有重重隱患。

　　一邊是玩家四起，越來越擁擠的賽道，另一邊是口味越來越挑剔、需求越來越細分的年輕消費者。RIO和所有新玩家一樣，面臨更艱難的挑戰(zhàn)。今年，銳澳將低糖低卡、0添加等健康要素作為新突破，也同時開始了梅酒研制，但目前來看，這些“招數(shù)”都未能見到理想成效。

　　銳澳難，其他玩家也一樣，在低度酒這個賽道上，盡管有各路巨頭加入，但依然沒有哪個品牌真正做到高粘性、高復購率，也沒有哪個品牌與同類競品相比，有突出優(yōu)勢。這一點，從天貓銷量排行上就能看得出，低度酒每個月的品牌排名結(jié)構(gòu)都不同。究其原因，還是這條賽道上雖然玩家越來越多，但大家依然在起步階段，產(chǎn)出嚴重同質(zhì)化。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，導致同質(zhì)化嚴重的深層原因或許是供應(yīng)鏈。目前市場上低度酒基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈或者中部的終端供應(yīng)鏈相對成熟，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)門檻偏低，弊端是由于供應(yīng)鏈不是排他性或者稀缺性，因此造成各品牌推出的產(chǎn)品大同小異。而自建供應(yīng)鏈，又會導致品牌成本更加高昂，加大了運營風險。

　　創(chuàng)新可能是最優(yōu)解，但年輕一代的“嘗鮮”變化之快，將一個更重要的命題擺在所有低度酒玩家的面前：如何像白酒、啤酒領(lǐng)域一樣，打造品牌的忠誠度?

　　或許要想在這場大戰(zhàn)中殺出一條血路，品牌、創(chuàng)新、工藝、渠道......一個也不能掉以輕心。風口來了，大量涌入的新玩家會重演Rio的故事么，低度酒領(lǐng)域中下一個又會是誰?

　　本文來源：市界，商將錦囊，華商韜略