自2001年12月入職雪花啤酒，到2016年任職華潤雪花啤酒總經(jīng)理，再到2022年開啟“新世界”的大門，侯孝海與雪花啤酒共同走過了20年。

　　時代變遷隨之而來的是消費升級和啤酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向。站在時代浪尖，侯孝海錨定雪花啤酒“高端化”發(fā)展方向。后疫情時代，整體啤酒行業(yè)高端化已成大勢。侯孝海把這一時代稱之為“啤酒產(chǎn)業(yè)的新時代”，而他對新時代做出的回答是“做啤酒新世界的”。

　　與啤酒新世界一起成長

　　侯孝海與雪花啤酒共生的二十年也是中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變的20年。從過去的規(guī)模生產(chǎn)，到量跌價升的新時代，啤酒行業(yè)早已不再是量產(chǎn)為王的博弈，而是在轟轟烈烈地高端化發(fā)展中尋覓新機。侯孝海對這一點深有判斷。

　　2001年,侯孝海作為職業(yè)經(jīng)理人加入雪花啤酒,歷任雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理、區(qū)域公司總經(jīng)理。2016年,侯孝海正式成為雪花啤酒掌舵者,并在在此后開啟了雪花啤酒甚至啤酒行業(yè)高端化的序幕。

　　侯孝海把啤酒產(chǎn)業(yè)的過去比作“舊世界”，并認(rèn)為在舊世界中，啤酒產(chǎn)業(yè)是規(guī)模迅速增長、規(guī)模制勝的時代，得主流者得天下，得高端者沒有話語權(quán)。

　　但啤酒在2011年后發(fā)生了量跌價升的變化，伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級，啤酒“高端者”開始搶班奪巢。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成產(chǎn)量3562.43萬千升，同比增長5.60%，但仍未達(dá)到2019年3765.3萬千升的產(chǎn)量。2018-2020年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)三年持續(xù)降低。此外，國內(nèi)啤酒市場總消費量于2013年達(dá)到539.4億升后一路走低。

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，啤酒行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型是隨著消費升級的趨勢展開的，目前消費場景及消費訴求都在改變，整個消費品行業(yè)都在布局高端市場，啤酒企業(yè)也隨之開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，從銷量轉(zhuǎn)向品質(zhì)，適應(yīng)市場訴求的升級。

　　在侯孝?？磥恚袊【飘a(chǎn)業(yè)進入了高質(zhì)量發(fā)展大繁榮時代——高品質(zhì)時代、高水平時代、高收益時代、好品牌時代、高端化時代、多元化時代、TOP5時代和命運共同體時代。

　　面對時代與產(chǎn)業(yè)大變局，侯孝海意氣風(fēng)發(fā)道：“啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從舊世界走到了新世界。雪花啤酒要做啤酒新世界的”。

　　雪花的高端化基因

　　在新舊世界更換之際，侯孝海憑借對行業(yè)脈搏的精準(zhǔn)把握，早早地打出一張高端化牌。在侯孝海于2016年任職華潤雪花啤酒總經(jīng)理后，雪花啤酒開始了一條“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”道路。而這條道路既漫長又傳奇。

　　2020年11月，華潤雪花啤酒首席執(zhí)行官侯孝海對外公布“華潤雪花啤酒新時代戰(zhàn)略”。其中，“決勝高端”是新戰(zhàn)略的核心，分“布局、決戰(zhàn)、決勝”三個階段共九年。目前華潤雪花啤酒布局階段已經(jīng)完成。

　　回望個三年，雪花啤酒高端化進程可謂從無到有。其中，喜力中國收購案無疑是濃墨重彩的一筆。此次談判一度停滯4次,且異常激烈，至次年11月,雙方才正式簽訂協(xié)議。雪花啤酒以23.55億港元收購喜力集團在中國成立的六家公司全部股權(quán)及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本。

　　“喜力歷史久遠(yuǎn)，有更好的全球化高端市場。這個項目如果完成，雪花啤酒就可以縱橫中國、縱橫全球?！焙钚⒑Ｕf道。

　　與喜力中國的聯(lián)姻給雪花啤酒的高端化發(fā)展開了好頭。據(jù)不完全統(tǒng)計, 2019年，華潤雪花股價年內(nèi)最高漲幅接近70%,公司市值12月20日為1387億港元,相比于年初,市值增長500億港元。

　　2021年，華潤雪花進入第二階段“決戰(zhàn)”。 去年上半年，雪花啤酒推出超高端產(chǎn)品“醴”啤酒禮盒布局高端啤酒市場。高達(dá)2瓶裝999元的“醴”引起廣泛關(guān)注。侯孝海對這款“千元啤酒”的看法是“醴與茅臺同桌一點都不違和”。值得注意的是，侯孝海不僅帶著雪花啤酒征戰(zhàn)高端戰(zhàn)場，也拉升了整個行業(yè)的高端發(fā)展空間。此后，百威啤酒、青島啤酒相繼推出“千元啤酒”。

　　戰(zhàn)程過半，雪花啤酒高端化成效業(yè)已顯現(xiàn)。根據(jù)2021年半年報，雪花啤酒去年上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升，同比增長50.9%。其中，高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長，次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。

　　行業(yè)競合 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

　　侯孝海并不諱言行業(yè)頭部的競爭，對于top5之間的競爭，高端份額決定了是、還是跟隨者、還是被埋葬者。但對于行業(yè)發(fā)展，侯孝?？吹酶h(yuǎn)。高端化不是一家企業(yè)單打獨斗的結(jié)果，而是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，形成共同體的過程。

　　就目前啤酒行業(yè)高端化情況看，貴價啤酒成為重點。從十幾元跨越到百元甚至千元啤酒，價格戰(zhàn)暗流涌動。但對行業(yè)發(fā)展絕不是單靠產(chǎn)品推動，營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈等都不可或缺。

　　侯孝海對此深有體會：“過去整個行業(yè)專注于啤酒的生產(chǎn)、銷售專業(yè)化，忽視了產(chǎn)業(yè)鏈布局?，F(xiàn)在雪花啤酒愿意在資金、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)的制定等方面支持整個產(chǎn)業(yè)鏈完整打造。高水平生產(chǎn)管理時代，生產(chǎn)要高水平，產(chǎn)品要高品質(zhì)，需要的裝備、現(xiàn)代化的管理，供應(yīng)商必須提供優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)的東西”。

　　在啤酒生產(chǎn)層面，侯孝海關(guān)注到了啤酒大麥這一小小的切口。中國是世界上大啤酒消費國，但國產(chǎn)啤麥種植面積卻逐年萎縮，每年80%以上啤酒大麥靠進口。侯孝海對此大聲疾呼：“啤酒大麥既關(guān)系生存，又是生命之源。雪花啤酒愿意在國產(chǎn)啤麥的發(fā)展中做參與者、試驗者、支持者、探索者?！?/p>

　　但一家企業(yè)顯然難以獨自支撐。侯孝海意識到，大麥種植基地和農(nóng)戶、麥芽企業(yè)、啤酒企業(yè)還沒有形成命運共同體，各走各的路，各干各的事，才造成了今天的局面，連原料端都受制于人。完整的產(chǎn)業(yè)鏈才是中國目前競爭的法寶。

　　去年12月底，雪花啤酒在2021華潤雪花啤酒供應(yīng)商大會上確立星級供應(yīng)商體系，推動供應(yīng)鏈提質(zhì)增效，打造高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為中國啤酒高端化發(fā)展注入強勁勢能。

　　一個“新世界”開啟了，就不會輕易閉幕。高端化戰(zhàn)場之上，啤酒企業(yè)不僅需要占領(lǐng)價格高地，也需要在生產(chǎn)、營銷、管理等方面進行多元升級。產(chǎn)業(yè)端跟不上，再高端的產(chǎn)品也只是無根之木，無源之水。