12月7日，“成大勢 戰(zhàn)高端”2021雪花渠道伙伴大會在杭州舉行。

　　一年前，華潤雪花率先提出“渠道伙伴”概念，將經(jīng)銷商上升到伙伴的地位，并列入長遠企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)其高端化推進的需求。

　　而在過去一年里，華潤雪花的高端化戰(zhàn)果頻傳。期間，云酒頭條先后跟隨華潤雪花走訪了湖北、貴州等區(qū)域市場，深度了解了華潤雪花啤酒在持續(xù)增長背后，對于市場標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌營造、市場氛圍營造上的精耕細(xì)作和深度實踐。

　　相比之下，行業(yè)更關(guān)心的，是華潤雪花作為“領(lǐng)頭羊”，將帶領(lǐng)中國啤酒前往哪個方向。

　　而不負(fù)眾望，華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海帶著他的新觀點——做啤酒新世界的，來了。

　　啤酒，也有新世界?

　　我們所熟知的“新舊世界”概念，一直屬于葡萄酒。

　　為了更好地區(qū)分世界上不同國家葡萄酒的風(fēng)格，人們根據(jù)地域、釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng)等因素，將葡萄酒產(chǎn)酒國粗略地分為兩大陣營，即葡萄酒的“舊世界”和“新世界”。

　　“舊世界”指的是那些老牌葡萄酒生產(chǎn)國，以歐洲國家為主，如法國、意大利、德國、西班牙和葡萄牙等。這些國家有著悠久的釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng)，等級劃分制度嚴(yán)格，種植特定的葡萄品種，其葡萄種植和葡萄酒釀造工藝更趨于傳統(tǒng)，葡萄酒更注重表現(xiàn)產(chǎn)地的風(fēng)土特點。

　　新世界則是指歐洲以外，如美國、澳大利亞、新西蘭、南非、智利、阿根廷、日本以及中國等近幾個世紀(jì)才崛起的葡萄酒生產(chǎn)國。新世界國家對于葡萄品種、葡萄種植、葡萄酒釀造等方面的法律規(guī)定不像舊世界國家那么嚴(yán)格，也更愿意引入現(xiàn)代化的新技術(shù)，釀酒師在釀造葡萄酒時更加自由創(chuàng)新，因此葡萄酒風(fēng)格更加多樣，也相對更加易飲。

　　葡萄酒的“新舊世界”概念，也是侯孝海“啤酒新世界”的題中之義，但卻并不止于此。更重要的是，啤酒“新舊”世界之間的區(qū)隔，在于中國社會本身的發(fā)展階段劃分。

　　啤酒的“舊世界”，是指中華民族實現(xiàn)從站起來、富起來到強起來的歷史性時期，中國啤酒的發(fā)展形態(tài)?！八且?guī)模制勝的時代，得主流者得天下”。

　　啤酒從舊世界走到新世界，也走進了“質(zhì)量發(fā)展的新時代”。

　　和“中國啤酒產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸，需要另辟賽道”的觀點背道而馳，侯孝海認(rèn)為，在新世界，中國啤酒企業(yè)正好進入了質(zhì)量大繁榮的時代，而這個時代表現(xiàn)為高品質(zhì)、高水平生產(chǎn)、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5、命運共同體等八大特點。

　　“一個成熟的產(chǎn)業(yè)不再是爾虞我詐、你死我活，而是已經(jīng)變成了共榮、共創(chuàng)、共享，維護行業(yè)的秩序，維護產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于社會價值的實現(xiàn)，承擔(dān)社會責(zé)任，共同推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！焙钚⒑１硎?。

　　啤酒新世界的，啥樣?

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇斷言，2021年是啤酒業(yè)高端化的元年。

　　“我們預(yù)計，今年啤酒總產(chǎn)量是3530萬千升，增長3.5%，銷售收入1600億，同比增長8.9%，實現(xiàn)*175億，同比增長30.7%?！边@是自2013年，產(chǎn)量觸達頂峰后，中國啤酒市場首次恢復(fù)量價齊升。

　　何勇提出，啤酒高端化，必須具備三個關(guān)鍵詞，即高品質(zhì)、高顏值、大品牌，“只有主流品牌才有資格論及高品質(zhì)”。

　　在何勇看來，高品質(zhì)的基礎(chǔ)條件，包括但不限于工藝標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)成熟、裝備先進、食品安全保障、物流穩(wěn)定、價格體系合理、售后服務(wù)完善等因素，而只有主流品牌才具備這些條件。

　　為此，何勇提出，華潤雪花作為主流品牌的高端化踐行者，“要以超越品類的策略來表達啤酒這個專業(yè)的品類”。

　　“就是不能只是站在自己的產(chǎn)品上，而是要站在今天渠道伙伴的角色上，甚至是消費者、市場、競品等等這些角度上去看待自己。而且不是站在啤酒看啤酒，而是站在酒類、食品甚至整個大消費品去看待啤酒這個品類?！焙斡卤硎?。

　　這一要求，也和侯孝?！捌【菩率澜纭钡挠^點不謀而合。

　　侯孝海提出，“啤酒新世界”，具備五大特征。

　　，企業(yè)增長是有質(zhì)量的。不是看銷量增長多少，是看內(nèi)在的質(zhì)量有多高，即產(chǎn)能、效率、成本、品牌、渠道資源、客戶能力、產(chǎn)品競爭力，這才是真正的管理體系，是真正的質(zhì)量。

　　第二，高端做得怎么樣?高端的份額決定了是還是跟隨者還是被埋葬者。

　　第三，要建立啤酒新世界企業(yè)競爭能力。TOP5之間的競爭，就是高手的對決，決勝的基礎(chǔ)就是競爭能力有多高，團隊能力有多強，決策機制是不是最靈活，思維是不是最市場，激勵機制是不是，管理體系是不是最先進，而不是看一個企業(yè)的一時、一個指標(biāo)、一個片區(qū)。

　　第四，要打造新世界的管理團隊。有了好的人才，才有好的企業(yè)，才有好的品牌，才能做世界的。

　　第五，還要做世界的啤酒企業(yè)。中國啤酒進入新世界，其實還是進入了歐美的舊世界，我們要迎接未來的挑戰(zhàn)必須做世界的啤酒企業(yè)。

　　“有這五‘有’才能真正是新世界的”，侯孝海表示。

　　華潤雪花，還差幾步?

　　侯孝海介紹，在過去一年里，華潤雪花高端化解鎖了“兩大成果”：一是高端大客戶優(yōu)勢凸顯。二是“鑄劍行動”卓有成效。

　　華潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健介紹，高端大客戶對高端增長的貢獻越來越大。受邀出席大會的只屬于前20%的大客戶，銷量貢獻已經(jīng)占到了華潤雪花中國銷量近60%的比例，夜場的專業(yè)客戶貢獻了近50%的夜場銷量。

　　2021年，“鑄劍行動”開拓了近200家客戶。王偉健表示，TOP200的客戶，只占到雪花客戶總量的1.4%，但貢獻了超級勇闖11%的生意量和17%的增量。如果這個數(shù)字，放到馬爾斯綠，就差不多是21%的銷量以及24%的增量;如果是純生，就是27%的銷量和48%的增量;如果是喜力，則是49%的銷量和52%的增量。

　　“我們的客戶不僅大，而且增速還快，這就是大客戶模式帶來的結(jié)果。而且，隨著我們高端化的進一步推進，越是高端的產(chǎn)品，大客戶的銷量會貢獻越大?！蓖鮽ソ”硎尽?/p>

　　對于2022年，華潤雪花營銷中心總經(jīng)理宋占民提出，要在市場開拓、主力品種增長、大客戶發(fā)展等方面繼續(xù)發(fā)力，“打好幾場大仗”。

　　首先在市場開拓上，華潤雪花將推進“搶+擴”的工作。

　　具體而言，在高端容量小、但公司份額高的省份，包括湖北、遼寧、安徽、四川等，華潤雪花將持續(xù)擴容大高檔產(chǎn)品;在高端容量較大、但雪花份額不高的市場，如廣東、北京、上海、海南等地區(qū)，要快速提升大高檔銷量，獲得更多市場份額。

　　而在高端容量和雪花份額都處于中間水平的市場，如江蘇、黑龍江、甘肅、山西等，策略是建立大高檔和總量雙優(yōu)勢。

　　其次，在主力品種發(fā)展上，華潤雪花披露了多個高端品牌的新目標(biāo)，包括將藍瓶建成次高檔細(xì)分優(yōu)勢、喜力建成高檔細(xì)分品牌、普高純生和喜力旗下的紅爵高速增長、在12塊價格帶快速發(fā)展馬爾斯綠。

　　針對勇闖天涯和純生組成的“1+1”組合，宋占民透露，勇闖天涯將進行漲價及換裝升級，“我們的任務(wù)是專銷不丟、覆蓋不減、價格增長、銷量不降”。純生會沖刺成為百萬噸大單品，明年還會推出新品全麥純生。

　　在大客戶發(fā)展上，華潤雪花打算“兩條腿”走路，開拓新客戶的同時提升現(xiàn)有客戶的高端銷售能力。

　　“我們希望在雪花份額高的市場能發(fā)展個性產(chǎn)品客戶，同時在福建、北上廣深這些市場持續(xù)鑄劍。在一些(雪花)份額比較高但我們高端化進展慢一些的市場，我們希望通過提升客戶的高端能力，推動大客戶發(fā)展?！彼握济癖硎?。

　　在步步逼近高端的“寶座”時，華潤雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的賽道。宋占民透露，除了啤酒，華潤雪花還會“豐富氣泡酒、酸奶酒、低度酒”。

　　其背后原因在于，多元化發(fā)展已成為啤酒產(chǎn)業(yè)邁入新階段的特點之一?！斑@個產(chǎn)業(yè)的人不僅是做大主業(yè)，也在做白酒、露酒、蘇打酒、飲料，說明啤酒產(chǎn)業(yè)的擴張性、侵略性、賦能性出現(xiàn)了?！焙钚⒑Ｔ跁险f道。

　　值得一提的是，在大客戶賦能方面，雪花在2022年也將有新的舉措。

　　“今年年底會推出高端客戶的高端生意發(fā)展協(xié)議。通過這個協(xié)議，我們會更大程度上確保高端大客戶的資源投入，以及確保高端大客戶在他相應(yīng)區(qū)域里面增長目標(biāo)的達成。”

　　“今年年底和明年，推薦一個管理軟件給到經(jīng)銷商，這是一個完全來自第三方的軟件，不僅可以幫助經(jīng)銷商程度實現(xiàn)資金流回流，還可以回避相應(yīng)資金流的風(fēng)險?！?/p>

　　這或許也是“做啤酒新世界的”的題中之意。

　　“我們堅信，渠道數(shù)字化是建立渠道伙伴未來五到十年能力儲備和管理優(yōu)勢，只有建立這樣一個能力儲備和管理優(yōu)勢，才能確保雪花的大客戶，能夠在未來的啤酒新世界的競爭和發(fā)展當(dāng)中占據(jù)先機，而不是再被動的追別人。我們要在前方設(shè)定我們自己的堡壘，讓別人來攻而且還攻不破?！蓖鮽ソ”硎?。