與濃香、清香等品類不同的是，醬酒品類大部分企業(yè)還沒有形成品牌力，長期以來仍然處在品類驅(qū)動(dòng)的階段，業(yè)內(nèi)把品牌力較弱的產(chǎn)品習(xí)慣稱之為白牌。面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇疊加的新形勢，白牌產(chǎn)品還有哪些機(jī)會(huì)和紅利呢?針對(duì)此問題，筆者采訪了貴州省大師酒業(yè)創(chuàng)始人吳家偉。

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　　狂飆六年，醬酒正在迎來流量新風(fēng)口和節(jié)日用酒新賽道

　　記者：最近這幾年的醬酒熱潮，成就了很多企業(yè)，但這兩年尤其是今年以來，醬酒品類呈現(xiàn)出了調(diào)整的趨勢。您怎么評(píng)價(jià)這六年來的醬酒熱?下一步醬酒發(fā)展的方向是什么?

　　吳家偉：這一輪醬酒熱是從2016年開始的。在這一輪熱潮當(dāng)中，也經(jīng)歷了幾個(gè)小階段，每個(gè)小階段都有各自的紅利。

　　在2016年，茅臺(tái)品牌的熱度帶動(dòng)了整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的熱度，只要是茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品，都能享有紅利，各種各樣的洞藏、年份等等紛紛出現(xiàn)，依靠產(chǎn)區(qū)品牌的流量背書，這些企業(yè)也都掙到了錢。但是好景不長，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品品質(zhì)層次不齊，消費(fèi)者逐漸失去了信任，尤其對(duì)白牌產(chǎn)品，所以很快這個(gè)熱度就開始轉(zhuǎn)向了。在大約2017年到2019年，一些具有大型品牌酒廠背書的貼牌產(chǎn)品，開始火了起來。原因也很簡單，消費(fèi)者覺得大品牌的產(chǎn)品有保障，尤其是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者并不了解大企業(yè)集團(tuán)下邊還有不同的分公司，這段時(shí)期大廠的貼牌又賺到了紅利。

　　但是同樣的原因，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各種信息壁壘的擊穿，消費(fèi)者很快也明白了這其中的道道，加上這類開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格亂、炒作亂等等，愈加理性的消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離這些產(chǎn)品。最近這三四年，其實(shí)又有一類產(chǎn)品賺到了紅利，這類產(chǎn)品可以概括為擦邊產(chǎn)品，他們專門跟進(jìn)一些近幾年新興的品牌，通過混淆的形象、相近的名字、更好的包裝和更低的價(jià)格，也賺到了紅利。

　　這幾個(gè)不同階段的賺錢產(chǎn)品，基本都是處在品類帶動(dòng)銷售的大背景下，他們的本質(zhì)，就是緊跟流量，順勢而為，哪個(gè)流量大就去蹭，從而掙到了利潤。但是，最近兩三年，用戶群體又出現(xiàn)了新變化，市場也有一些新的紅利，這個(gè)紅利簡單而言就是很多做濃香和清香的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型來做醬酒，這部分經(jīng)銷商習(xí)慣于原來的打法和經(jīng)驗(yàn)，看重的是產(chǎn)品的包裝要更好更大氣、價(jià)格要更低，品質(zhì)也不差。實(shí)際上，這些新的需求都是流量，做醬酒需要無限接近流量，流量本身就是風(fēng)口。

　　從我們的觀察看，除了流量紅利的變遷外，醬酒這幾年其實(shí)還缺失了節(jié)日屬性用酒的這樣一條賽道。新的流量方向與節(jié)日禮品屬性的融合，我認(rèn)為是當(dāng)前這個(gè)階段的一個(gè)風(fēng)口，這也是我們大師酒為什么聚焦禮品用酒市場的一個(gè)原因。

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　　圍繞節(jié)日屬性，重新定義醬酒銷售邏輯

　　記者：為什么說節(jié)日屬性的醬酒是一個(gè)風(fēng)口?節(jié)日屬性的用酒市場應(yīng)該怎樣去開發(fā)呢?

　　吳家偉：節(jié)日禮品用酒賽道，是白牌醬酒平替名品醬酒的好機(jī)會(huì)。以端午節(jié)這樣的節(jié)日為例，很多人認(rèn)為這樣的節(jié)日賣不了多少酒，但是我們大師酒在去年的銷售實(shí)踐中取得了非常好的業(yè)績。

　　這兩年來，名品醬酒遇到的問題有目共睹，庫存壓貨，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商接貨一不小心就會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)。但從我們大師酒的操作體會(huì)看，對(duì)于節(jié)日屬性的醬酒，因?yàn)閷儆跁r(shí)間短、起量快、需求確定，起碼可以做到不壓貨、好動(dòng)銷、預(yù)定制銷售、等幾個(gè)優(yōu)勢。

　　我們當(dāng)前正在加緊籌備今年的中秋禮品屬性的大師酒。在深度開發(fā)這一細(xì)分市場中，我認(rèn)為應(yīng)該具備創(chuàng)意思維、共贏思維、資源整合思維、低風(fēng)險(xiǎn)思維以及個(gè)性化思維，這些思維的融入是一款節(jié)日屬性醬酒成功的基礎(chǔ)。

　　記者：大師酒作為節(jié)日禮品屬性的新派醬酒，在運(yùn)作過程中，有哪些創(chuàng)新的做法?

　　吳家偉：做這個(gè)類型的白酒，在廠商合作方式上，首先要低風(fēng)險(xiǎn)和高收益，低風(fēng)險(xiǎn)主要是我們采用預(yù)售制，經(jīng)銷商只是付定金，不存在壓貨甚至進(jìn)貨等風(fēng)險(xiǎn)。高收益是因?yàn)槲覀兛s短了經(jīng)營層級(jí)，從工廠到經(jīng)銷商，然后直接到用戶，產(chǎn)品包裝大氣，符合禮品酒特征，但價(jià)格實(shí)惠。

　　在我們?cè)O(shè)計(jì)今年的大師酒中秋禮品酒之前，我們從小罐茶身上得到了很大的啟發(fā)。小罐茶所在的茶行業(yè)是品類大于品牌的行業(yè)，醬酒其實(shí)現(xiàn)在也處在品類大于品牌的階段。

　　在這樣一個(gè)領(lǐng)域，我們得到的啟發(fā)就是跟著大師走，從大師精神、大師標(biāo)準(zhǔn)、大師文化、大師態(tài)度幾個(gè)方面，去設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。大師酒禮遇中秋除了有馮小寧這樣的釀酒大師外，還從送禮這個(gè)屬性角度，加入了文創(chuàng)元素，與貴州的苗銀和蠟染這兩種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了資源整合，引入非遺傳承師，從而讓大師酒有了新的靈魂和新的貴州地域文化屬性。貴州有豐富的非遺文化需要傳承，我們把貴州的非遺文化、非遺大師與大師酒進(jìn)行融合，讓消費(fèi)者可以在品一款好酒的同時(shí)，也可以體驗(yàn)到貴州的非遺文化，這也是一種禮品酒文化的新表達(dá)。

　　節(jié)日禮品屬性的酒，要充分考慮到用戶的需求，比如檔次、專屬、個(gè)性化、文化內(nèi)涵等等?？紤]到一些大企業(yè)的個(gè)性化需求，我們也有專門的定制模塊。其實(shí)所有的這些規(guī)劃與設(shè)計(jì)，都是新思維方式的實(shí)踐。

　　記者：據(jù)說咱們是線上和線下融合，依靠團(tuán)隊(duì)將流量轉(zhuǎn)化取得了銷售業(yè)績的突破，能介紹下具體是怎么操作的嗎?

　　吳家偉：簡單而言，我們是線上通過各種技術(shù)手段，匯集流量，線下通過人工把這些流量進(jìn)行變現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)復(fù)購。所以線下的團(tuán)隊(duì)需要有一定規(guī)模，目前我們有三四百人的隊(duì)伍，下一步拓展到3000人左右。實(shí)際上，每個(gè)成員維護(hù)自己的流量，流量就是客戶，也就相當(dāng)于每個(gè)人都是一個(gè)線下的傳統(tǒng)的店面。當(dāng)然，其中最關(guān)鍵的還是要有一套模式和規(guī)范化的流程，因?yàn)榱髁渴蔷薮蟮?，用什么方式高效率的把流量轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

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　　授之以魚不如授之以漁

　　記者：醬酒熱這幾年，市場上不乏各種各樣的產(chǎn)品，隨著醬酒進(jìn)入深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷商更在意產(chǎn)品動(dòng)銷問題，更希望看到動(dòng)銷的方法和相關(guān)的配套內(nèi)容。大師酒禮遇中秋在產(chǎn)品動(dòng)銷方面有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享呢?

　　吳家偉：俗話說授之以魚不如授之以漁，任何一個(gè)有戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)目標(biāo)的品牌，都會(huì)把和經(jīng)銷商一起成長作為重要的經(jīng)營內(nèi)容。

　　在產(chǎn)品傳播和對(duì)消費(fèi)者培育方面，我們重點(diǎn)是用好視頻?，F(xiàn)在是視頻時(shí)代，生動(dòng)和有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容輸出，可以更好的影響到顧客的心智，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。為了達(dá)到這一效果，我們?cè)诋a(chǎn)品釀造、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作方面，都用視頻的方式進(jìn)行了記錄，讓消費(fèi)者可以全過程的感受和體驗(yàn)到非遺的博大精深，感受到釀酒過程的精彩。

　　另外，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和協(xié)助銷售也是重要的內(nèi)容之一。標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)、客戶轉(zhuǎn)化方式，都可以有效的提高動(dòng)銷的效率，這些都是我們和經(jīng)銷商要密切配合的內(nèi)容。

　　另外，匹配個(gè)性化的產(chǎn)品和項(xiàng)目也是促進(jìn)動(dòng)銷的重要措施。我們今年的大師酒禮遇中秋個(gè)性化定制項(xiàng)目預(yù)計(jì)會(huì)有50%以上的銷量提升。我們定制模塊也是非常適合經(jīng)銷商的一個(gè)個(gè)性化項(xiàng)目，定制化也是醬酒領(lǐng)域一個(gè)重要的流量風(fēng)口。

　　記者：在今年7月28號(hào)剛剛召開的2023消費(fèi)品工業(yè)“三品”全國行(貴州站)暨第三屆中國傳統(tǒng)發(fā)酵食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，我注意到咱們獲得了一項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　吳家偉，是的，這次活動(dòng)是發(fā)酵食品行業(yè)的一次盛會(huì)，是由貴州省工業(yè)和信息化廳、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、貴州省特色食品產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)承辦的。我們?cè)谶@次活動(dòng)中獲得了2023傳統(tǒng)發(fā)酵食品創(chuàng)新大賽銀獎(jiǎng)。這既是對(duì)大師酒創(chuàng)新營銷和匠心品質(zhì)的認(rèn)可，也會(huì)給我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者注入信心，讓貴州大師酒走得更遠(yuǎn)，也是對(duì)我們自己的一種鞭策。