洋河股份營(yíng)銷數(shù)字化成為清華大學(xué)工商管理教學(xué)案例!
文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編 | 余小梅
近日,由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅、中國(guó)海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫的教學(xué)案例《洋河股份的營(yíng)銷數(shù)字化》,被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心接受入庫,用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。
A
以高品質(zhì)為基礎(chǔ),洋河的數(shù)字化營(yíng)銷
在新一代數(shù)字化的浪潮之下,白酒行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了根本性的改變,數(shù)據(jù)的重要性開始日益凸顯,數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為了白酒生產(chǎn)企業(yè)無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)。
作為行業(yè)創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”,洋河股份在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上,率先開始了一系列數(shù)字化探索,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面加速認(rèn)知、價(jià)格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型……
高品質(zhì)是洋河發(fā)展的基礎(chǔ),數(shù)字化營(yíng)銷是洋河發(fā)展的新動(dòng)力!
洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東就曾明確指出,品質(zhì)是洋河的生命線,“我們像愛護(hù)生命、愛護(hù)眼睛一樣重視品質(zhì)。同時(shí),以“數(shù)字思維”,給白酒釀造這一傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)行業(yè),注入全新的動(dòng)力”。
“消費(fèi)者的心是一個(gè)寶藏,絕不僅僅是今天能看到的那點(diǎn)需求”,張聯(lián)東表示,“要用數(shù)字化方式和多樣體驗(yàn)方式把消費(fèi)者鏈接起來,要盡可能‘抵達(dá)并成就消費(fèi)者’,制造出更好的產(chǎn)品,推出更好的服務(wù)!
因此,新時(shí)代的名酒要擁抱“新科技”,開拓升級(jí)“智慧化”,成為點(diǎn)亮白酒行業(yè)智慧智造新場(chǎng)景的者,這也是洋河正在做的事。
制造端——洋河的智慧工廠構(gòu)建了全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯系統(tǒng)。
傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合。據(jù)悉,洋河具有革命性的4萬噸智能制曲即將投產(chǎn)。
消費(fèi)端——“數(shù)智力”讓消費(fèi)者體驗(yàn)更個(gè)性化、更有溫度。
洋河以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等為基礎(chǔ),深挖和分析用戶認(rèn)知,與消費(fèi)者形成互動(dòng),程度地貼近消費(fèi)需求。
B
洋河的數(shù)字化營(yíng)銷,提升價(jià)值與服務(wù)
在一個(gè)品牌、流量為王的時(shí)代,將品牌精神更好地傳遞給消費(fèi)者,是洋河數(shù)字化做的件事。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”就是洋河利用數(shù)字化傳遞品牌內(nèi)涵的一次成功實(shí)踐。
通過發(fā)起“百萬航天合伙人”活動(dòng)、AR掃碼集卡等活動(dòng),洋河巧妙的利用數(shù)字化手段搭起“連心橋”,讓消費(fèi)者在每一次深度參與中強(qiáng)化與“夢(mèng)之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振。
另值得一提的事,洋河憑借數(shù)字化,逐步實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”的三化目標(biāo)。
渠道在線化——洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式,提升貨物流向的真實(shí)性,讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時(shí)可見。
用戶數(shù)據(jù)化——洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù),利用高效的社群運(yùn)營(yíng)方式,探尋用戶消費(fèi)訴求,從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品,形成真正的聚合體
以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員的精準(zhǔn)畫像,結(jié)合精準(zhǔn)的廣告投放手段,依托微信、短信、卡券對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動(dòng)。
如今,洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千萬次的互動(dòng)。
業(yè)務(wù)信息化——洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個(gè)階段:傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營(yíng)銷體系建設(shè)階段、營(yíng)銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段。
在業(yè)內(nèi)專家看來,洋河的數(shù)字化營(yíng)銷,是從生產(chǎn)端開始,一直到終端消費(fèi)市場(chǎng),其核心邏輯是,讀懂消費(fèi)者需求,提供更好的白酒產(chǎn)品。
洋河之所以做的好,甚至可以成為清華大學(xué)的教學(xué)案例,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。
一是,洋河始終以高品質(zhì)作為發(fā)展基礎(chǔ),而這,正是對(duì)消費(fèi)者的尊重與敬畏。
二是,洋河“敢于也甘于”投入,將數(shù)字化措施逐項(xiàng)落實(shí);
三是,洋河的名酒基因,與更懂消費(fèi)者的特性,為其數(shù)字化提供了強(qiáng)大助力。
從品質(zhì)出發(fā),以數(shù)字化為,洋河必能乘風(fēng)破浪!
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