最近兩個(gè)月，行業(yè)有關(guān)瀘州老窖黑蓋的話題從未間斷，不少業(yè)內(nèi)人士更是時(shí)刻觀望這款光瓶新品的品牌動(dòng)作，伴隨黑蓋品牌熱度的不斷攀升，其市場(chǎng)升溫之勢(shì)也已勢(shì)不可擋。

　　酒說了解到，自秋糖上市以來，黑蓋便厲兵秣馬，加速導(dǎo)入市場(chǎng)。那么，在短短一個(gè)月的時(shí)間里，黑蓋究竟交出了一份怎樣的市場(chǎng)答卷?身經(jīng)百戰(zhàn)的瀘州老窖又會(huì)為黑蓋量身制作出一套怎樣的光瓶打法?或許透過黑蓋的市場(chǎng)功課，我們還將從它身上發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)新價(jià)值與行業(yè)意義。

　　1

　　超預(yù)期的奔跑速度

　　10月15日，在黑蓋的上市發(fā)布會(huì)上，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司黑蓋品牌總經(jīng)理王勇一言蔽之指出了黑蓋的使命：完成品質(zhì)光瓶的進(jìn)化動(dòng)作以及完成搶奪規(guī)模市場(chǎng)的目標(biāo)，成為瀘州老窖新的超級(jí)大單品。

　　“搶奪規(guī)模市場(chǎng)”是黑蓋向超級(jí)大單品演進(jìn)必經(jīng)的重要環(huán)節(jié)。因此，自上市以來，黑蓋就馬不停蹄地開啟了奔跑模式。

　　速度有多快?

　　一個(gè)月之內(nèi)，黑蓋在長(zhǎng)沙、蘇州、嘉興、合肥、濟(jì)南五個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化布局，其中在蘇州、長(zhǎng)沙，合作的餐飲店累計(jì)已超400家。在餐飲渠道鋪貨之猛的帶動(dòng)下，黑蓋的市場(chǎng)起量也越來越大。

　　這是黑蓋打響市場(chǎng)攻堅(jiān)的槍。而按照基于重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀城市群板塊布局，其他城市群點(diǎn)狀布局的發(fā)展策略，黑蓋接下來還將有節(jié)湊、有主次、有選擇性地落子，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面、循序漸進(jìn)式地跑馬圈地。

　　據(jù)了解，黑蓋計(jì)劃到下個(gè)月將完成對(duì)13個(gè)重點(diǎn)城市的布局。屆時(shí)，黑蓋的全國(guó)化版圖可能初現(xiàn)雛形。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，從目前的市場(chǎng)情況來看，黑蓋的發(fā)展速度已經(jīng)超過了原本的預(yù)期。這預(yù)示著黑蓋正從品牌熱走向市場(chǎng)熱，勢(shì)能在逐漸迸發(fā)。

　　作為老牌的名酒運(yùn)營(yíng)商，河北鴻旭供應(yīng)鏈有限公司總經(jīng)理張總表示，4月份黑蓋初次亮相的時(shí)候，就對(duì)這款產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的興趣。現(xiàn)正等待片區(qū)通知，隨時(shí)準(zhǔn)備接手黑蓋。

　　在他看來，選擇黑蓋有三個(gè)重要原因：一是為了占位。公司以長(zhǎng)期運(yùn)作光瓶為主，作為瀘州老窖自營(yíng)百元以下價(jià)格帶的大單品，率先占位是必須的;其次，自身也需要面臨團(tuán)隊(duì)的改造和升級(jí)，對(duì)公司而言也是能力提升的一次機(jī)會(huì);此外，有助于公司在拓展餐飲渠道方面，學(xué)習(xí)掌握更多的新技能?？傮w而言，他認(rèn)為從雙方的合作中能得到很多契機(jī)。

　　事實(shí)上，作為光瓶酒賽道的“鯰魚”，黑蓋系出名門，品牌基因無疑是自帶流量的，也是更易得到經(jīng)銷商格外青睞的。但拋開這一名酒光環(huán)，從黑蓋的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、渠道策略來看，或許它的市場(chǎng)增長(zhǎng)也還未達(dá)到想象的天花板。

　　2

　　模式?jīng)Q定速度，黑蓋的市場(chǎng)打法

　　業(yè)內(nèi)能想到“黑蓋”這款產(chǎn)品會(huì)成為光瓶市場(chǎng)的“新寵”，但沒想到速度這么快。黑蓋取得亮眼市場(chǎng)業(yè)績(jī)也并非一蹴而就，除了瀘州老窖品牌背書的加持，更重要的還是實(shí)質(zhì)性的落地打法起到了催化作用。

　　長(zhǎng)沙市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王經(jīng)理表示，黑蓋從9月底導(dǎo)入長(zhǎng)沙，在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，動(dòng)銷率就已達(dá)到過半以上。他提到，目前是黑蓋進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，以加強(qiáng)維護(hù)客情關(guān)系為主，在消費(fèi)推廣方面則以免費(fèi)贈(zèng)飲方式拉動(dòng)消費(fèi)者?？此剖枪馄烤茟T用的營(yíng)銷手段，但在這背后，黑蓋頗下了一番細(xì)節(jié)功夫。

　　一方面，廠家團(tuán)隊(duì)以賦能終端為本，結(jié)合餐飲店特色菜系綁定贈(zèng)酒或助力店面形象包裝，提升商家客流，擴(kuò)展品牌傳播的廣度;另一方面，充分發(fā)揮專屬推薦員作用，通過利益聯(lián)結(jié)與情感維護(hù)等方式強(qiáng)化餐飲服務(wù)員對(duì)黑蓋的認(rèn)可度，與消費(fèi)者形成更進(jìn)一步的溝通。

　　“將主要資源投放在終端形象建設(shè)及消費(fèi)者推廣上，我們的目標(biāo)就是做深、做透”。在酒說看來，正是靠這種精細(xì)化打法，強(qiáng)化市場(chǎng)內(nèi)功的路子，黑蓋的“火箭”速度才得以煉就。只有產(chǎn)品良性持續(xù)的動(dòng)銷，才可以更穩(wěn)地打好地基，長(zhǎng)驅(qū)直入市場(chǎng)，勢(shì)如破竹。

　　不僅僅是線下。為培育粉絲，提升產(chǎn)品關(guān)注度，黑蓋在不同的媒體內(nèi)容平臺(tái)組成了線上傳播矩陣，實(shí)施種草計(jì)劃，吸納社群化流量，不限平臺(tái)，抓取核心消費(fèi)群關(guān)注領(lǐng)域，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)線下購(gòu)買。

　　而透過線下與線上雙聯(lián)動(dòng)，黑蓋依托的正是全鏈路營(yíng)銷模式，通過啟動(dòng)B、C類精餐飲、服務(wù)員之家、宣銷一體化、天軍種草、精品跨界來實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷閉環(huán)，又以構(gòu)建數(shù)字化智慧營(yíng)銷體系來對(duì)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)把控。

　　因此，不難看出，黑蓋在市場(chǎng)營(yíng)銷上突破了傳統(tǒng)的中心化營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)，這種立足全網(wǎng)域全渠道多觸點(diǎn)的運(yùn)作方式，無疑為高線光瓶提供了更為高效的實(shí)操思路。

　　3

　　顛覆光瓶品類，黑蓋要重新定義什么?

　　從黑蓋現(xiàn)象到黑蓋速度，黑蓋以開拓者的姿態(tài)正給行業(yè)打開一扇新的大門。在酒說看來，黑蓋的走紅不僅意味著名酒光瓶酒的復(fù)興時(shí)代已經(jīng)到來，對(duì)光瓶酒品牌而言，新的突圍點(diǎn)顯然還在于“內(nèi)外兼修”的全面革新升級(jí)。

　　從內(nèi)來看，黑蓋定位國(guó)民口糧酒，從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個(gè)方面了國(guó)民口糧酒更高標(biāo)準(zhǔn)，開啟了口糧光瓶酒品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。這刷新了消費(fèi)者對(duì)口糧酒廉價(jià)代名詞的認(rèn)知，也更被行業(yè)看做是執(zhí)行“新國(guó)標(biāo)”的表率和典范。

　　從外來看，黑蓋在營(yíng)銷上升級(jí)了一套守正出新的戰(zhàn)術(shù)打法。尤其在深耕市場(chǎng)培育工作上，黑蓋基于傳統(tǒng)營(yíng)銷+新營(yíng)銷+數(shù)字化營(yíng)銷+新技術(shù)的整合模式，注重BC端一體化，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度黏性鏈接。

　　因而，某種意義上，黑蓋的問世再次突破了光瓶酒的品類邊界，詮釋了跳出傳統(tǒng)光瓶窠臼之外不一樣的品牌活法。事實(shí)上，瀘州老窖籌謀大光瓶戰(zhàn)略已久，其對(duì)高線光瓶的品牌塑造，顯然不會(huì)再滿足于做被動(dòng)的跟進(jìn)者，而是志在對(duì)這一品類做顛破式的創(chuàng)新。正因如此，黑蓋占位的是更高的格局，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的檔口，重建國(guó)民口糧酒價(jià)值體系，又通過差異化營(yíng)銷舉措，進(jìn)一步夯實(shí)瀘州老窖在高線光瓶領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)與地位。

　　高線光瓶是一場(chǎng)長(zhǎng)跑游戲。如今，黑蓋的加入正讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲變得越來越精彩。但比游戲本身更具看點(diǎn)的是，黑蓋還會(huì)為光瓶行業(yè)帶來怎樣的煥新可能，我們期待時(shí)間可以給出更多的答案。