在每個(gè)規(guī)模白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，大單品都是重中之重。隨著近年來消費(fèi)升級(jí)速度加快，大部分企業(yè)的大單品都面臨*透明導(dǎo)致渠道力不足的困惑，以及產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象、酒體風(fēng)格急需升級(jí)的現(xiàn)狀。但是升級(jí)產(chǎn)品如何啟動(dòng)，品牌形象如何提升，如何深度影響意見的心智，是一個(gè)大課題。

　　從2020年到2021年，景芝以升級(jí)大單品景陽春8年為核心，以魯菜和美酒結(jié)合，開展了為時(shí)一年的一場(chǎng)系列品牌整合傳播活動(dòng)，推動(dòng)新品價(jià)格帶提升并成功上市，堪稱行業(yè)經(jīng)典案例。

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　　拉動(dòng)景陽春品牌升級(jí)迫在眉睫

　　景陽春是景芝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的大單品，年銷售收入達(dá)到10億以上，景陽春產(chǎn)品家族中主銷品種的價(jià)格長(zhǎng)期以來在百元以下。為了迎合消費(fèi)升級(jí)的需要，也為了進(jìn)一步的增加渠道*，保持產(chǎn)品的長(zhǎng)期活力，企業(yè)推出了精心設(shè)計(jì)的景陽春8年(以下簡(jiǎn)稱景8)。景陽春的升級(jí)之戰(zhàn)，不僅是景陽春這個(gè)具有多年積淀的文化品牌的煥發(fā)新生，更是景芝在面對(duì)當(dāng)前名酒渠道下沉和醬酒品類興起下對(duì)企業(yè)生命線的捍衛(wèi)，可以說景8使命重大。

　　產(chǎn)品雖然誕生了，如何確保產(chǎn)品成功上市，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可才是關(guān)鍵。企業(yè)相關(guān)人員和筆者溝通時(shí)認(rèn)為，景陽春是一個(gè)積淀時(shí)間太深厚的品牌，這種長(zhǎng)期的積淀其好的方面是消費(fèi)忠誠度很強(qiáng)，但另外一方面就是容易形成認(rèn)知的固化，如何讓新品能夠打破其原有的認(rèn)知，用一場(chǎng)創(chuàng)新的整合營銷活動(dòng)，搶占消費(fèi)者心智，讓市場(chǎng)能夠順利接受就是當(dāng)務(wù)之急。

　　在這個(gè)背景下，經(jīng)過精心準(zhǔn)備，2020年11月17日，由山東廣播電視臺(tái)、山東省旅游飯店協(xié)會(huì)、山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，景芝酒業(yè)協(xié)辦的“難舍經(jīng)典 山東味道——景陽春·景⑧山東美食大賽”盛大啟動(dòng)。一場(chǎng)講好齊魯飲食文化故事，傳承弘揚(yáng)美食美酒文化的饕餮盛宴正式拉開帷幕!

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　　搶占心智，重在創(chuàng)新，貴在融合，成在聯(lián)動(dòng)

　　這場(chǎng)活動(dòng)本質(zhì)上就是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的品牌整合營銷傳播，縱觀活動(dòng)全程，有三大亮點(diǎn)，一是形式創(chuàng)新，二是資源融合，三是線上線下多方聯(lián)動(dòng)。

　　從形式上看，在中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒和食都是相伴而生，白酒溶于人們的生活與精神中，一直占據(jù)著重要地位。難舍經(jīng)典 山東味道——景陽春·景⑧山東美食大賽，以特色美食為載體，以景陽春佳釀為橋梁，把山東特色美食和酒恰當(dāng)融合在一起，走在了品牌營銷的行業(yè)前列。這次活動(dòng)是對(duì)魯菜品牌、景陽春經(jīng)典味道的一次立體化傳播，更是一場(chǎng)口碑運(yùn)動(dòng)。實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)背景下，酒水營銷在體驗(yàn)、展示、互動(dòng)、傳播等方面的全方位創(chuàng)新，在眾多的線上營銷活動(dòng)中脫穎而出，成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)，被認(rèn)為是今年特定市場(chǎng)環(huán)境下的一場(chǎng)經(jīng)典傳播案例。

　　另外，山東美食大賽也是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的內(nèi)容營銷的一次全新嘗試。本次活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)視頻號(hào)平臺(tái)、新媒體直播等進(jìn)行研究應(yīng)用，以創(chuàng)新的方式，借助互聯(lián)網(wǎng)，更有效率的展示了美食美酒文化和景8品牌的魅力，更深度、更廣泛的影響到了更多的意見，響應(yīng)了迫在眉睫的市場(chǎng)呼喚。通過美食美酒結(jié)合的大賽，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典美味和品質(zhì)生活的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，想到美食就會(huì)想到美酒景陽春這一品牌，激發(fā)了產(chǎn)品和市場(chǎng)活力。

　　第三，這次活動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，充分整合資源，讓景8的品牌元素得到了的傳播。2020年11月啟動(dòng)至今，山東美食大賽在濰坊、安丘、壽光、諸城、濟(jì)南、日照、臨沂、聊城、東營等地共舉辦23場(chǎng)次活動(dòng)，百道經(jīng)典菜品，萬人現(xiàn)場(chǎng)品鑒，制作精美短視頻200余條，全媒體矩陣參與報(bào)道或直播，直播總觀看量累計(jì)達(dá)1.1億，KOL/KOC及全媒體發(fā)稿累計(jì)2千余篇;創(chuàng)新“山東美食大賽”視頻號(hào)發(fā)布視頻200余條，直接增加美食美酒鐵粉近2萬余人，觀看總數(shù)300余萬次，以創(chuàng)新、互動(dòng)的直播和融媒體傳播形式，取得了景8產(chǎn)品的良好品牌及市場(chǎng)傳播效果，更引發(fā)了行業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)各界高度關(guān)注。

　　大賽以經(jīng)典賽事策劃發(fā)動(dòng)、創(chuàng)新互動(dòng)、破圈傳播，占領(lǐng)創(chuàng)新賽道，研發(fā)創(chuàng)新形態(tài)，擁抱創(chuàng)新傳播，僅一年時(shí)間，已經(jīng)成為影響力、知名度最高、專業(yè)度最強(qiáng)的齊魯美食平臺(tái)。景8品牌成功贏得了口碑和品牌形象提升，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

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　　互聯(lián)網(wǎng)背景下，老品新做的再思考

　　從消費(fèi)角度看，白酒消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，主要體現(xiàn)在消費(fèi)多元化和個(gè)性化趨勢(shì)明顯，購買行為越來越理性，從傳統(tǒng)的看廣告和跟風(fēng)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向重體驗(yàn)和重口碑，喝少一點(diǎn)喝好一點(diǎn)的品質(zhì)消費(fèi)觀念和健康消費(fèi)觀念深入人心。從媒體環(huán)境看，傳播形式碎片化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為品牌傳播主陣地。這一切都給傳統(tǒng)白酒營銷模式提出了挑戰(zhàn)。正因如此，以品鑒會(huì)和回廠游為重點(diǎn)的體驗(yàn)營銷越來越多，其核心也是為了通過體驗(yàn)來抓住意見。

　　綜合行業(yè)內(nèi)的營銷創(chuàng)新和消費(fèi)新趨勢(shì)，景陽春8年啟發(fā)我們，老品新做正在從以下幾個(gè)方面呈現(xiàn)出新的活力。

　　是體驗(yàn)營銷升級(jí)。如果說傳統(tǒng)的品鑒會(huì)是以銷售為目的的精準(zhǔn)拉動(dòng)，那么景陽春8年這場(chǎng)美食活動(dòng)就是以整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?；瘑?dòng)為目標(biāo)的大型升級(jí)品鑒會(huì)。這場(chǎng)美食大賽全程互動(dòng)，將新消費(fèi)、品質(zhì)體驗(yàn)、整合傳播融合成一個(gè)整體，為新品的市場(chǎng)導(dǎo)入賦予了強(qiáng)大勢(shì)能。

　　第二是對(duì)新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整合使用。正因?yàn)閭鞑キh(huán)境碎片化，所以景陽春8年將網(wǎng)紅直播、門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、電視臺(tái)、短視頻等形式進(jìn)行了整合，從而形成了傳播熱點(diǎn)。

　　第三個(gè)是大傳播與精準(zhǔn)結(jié)合。在這場(chǎng)歷時(shí)一年的活動(dòng)中，以小區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行巡回，與經(jīng)銷商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，將餐飲渠道和意見整合到一起，形成了線下體驗(yàn)活動(dòng)的精準(zhǔn)化和線上傳播的放大化。

　　景陽春8年的成功品牌營銷和市場(chǎng)導(dǎo)入，再一次啟示白酒行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)背景的品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為時(shí)代主流，以核心意見為核心的品質(zhì)體驗(yàn)仍然沒變。老品牌在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，升級(jí)手段和創(chuàng)新機(jī)會(huì)更加豐富，創(chuàng)新空間也更大了。