醬酒期盼的“消費(fèi)熱”還沒(méi)到來(lái)，“渠道熱”卻已在“退燒”。

　　近日，多位酒商向酒業(yè)家反映：醬酒近期在渠道端一直處于“降溫”狀態(tài)，價(jià)格回落、庫(kù)存壓力大，看不到再回到去年下半年那樣的渠道追捧盛況的可能，部分酒商已萌生退出之意。

　　結(jié)合酒業(yè)家8月中旬在鄭州、廣州、濟(jì)南、成都等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分三四線醬酒品牌出現(xiàn)價(jià)格下行，引發(fā)小范圍拋貨的現(xiàn)象，以及貼牌醬酒遇冷，煙酒店拒賣的市場(chǎng)表現(xiàn)，不禁讓人擔(dān)心：醬酒“渠道熱”降溫是否會(huì)影響本輪“醬酒熱”行情?“渠道熱”的“退燒”是否會(huì)阻斷正在路上的“消費(fèi)熱”?

　　多地醬酒“渠道熱”降溫，非頭部醬酒品牌首當(dāng)其沖

　　接到酒商的反映后，酒業(yè)家再度對(duì)醬酒市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)包括河南、廣東、山東、貴州在內(nèi)的醬酒重度市場(chǎng)，均出現(xiàn)了不同程度的“渠道熱”降溫的現(xiàn)象。

　　“在終端，一些醬酒根本賣不出去，都是同行互相在倒轉(zhuǎn)?！睆V州一知名連鎖大商告訴酒業(yè)家，此前眾多酒商涌入醬酒市場(chǎng)，現(xiàn)在渠道降溫屬于正?，F(xiàn)象，但他仍然有些擔(dān)心：“最怕的是，最后一地雞毛?！?/p>

　　廣東另一名醬酒的從業(yè)者曾總也向酒業(yè)家透露，部分三、四線醬酒品牌存在動(dòng)銷不暢的情況，茅臺(tái)鎮(zhèn)上的非主流品牌在渠道端全靠老板推薦，自點(diǎn)率很低，“由于廣東老板參股、控股的醬酒廠家相對(duì)較多，因此消費(fèi)還是停留在圈層消費(fèi)層面?！?/p>

　　醬酒在廣東渠道端的降溫不是個(gè)案，在另一個(gè)醬酒重度市場(chǎng)河南，醬酒在渠道端也由熱轉(zhuǎn)涼。

　　“河南市場(chǎng)的仁懷產(chǎn)區(qū)非知名品牌及部分二、三線醬酒品牌，出現(xiàn)了渠道驟然降溫的現(xiàn)象，包括多個(gè)上半年表現(xiàn)搶眼的茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌，都出現(xiàn)了較大幅度的下滑?！焙幽暇粕掏蹩偢嬖V酒業(yè)家。

　　河南美澤凱酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙永生也向酒業(yè)家表示，河南醬酒渠道端的降溫感覺(jué)很明顯，“河南(醬酒)開(kāi)發(fā)商最多!行業(yè)外進(jìn)去的也多，(現(xiàn)在)有人開(kāi)始出來(lái)(去)了。”

　　“非頭部醬酒在渠道端的降溫是必然的?！辟F州的醬酒經(jīng)銷商馮怡認(rèn)為，在“醬酒熱”粗放式發(fā)展的初期，非頭部醬酒企業(yè)既沒(méi)有經(jīng)歷也沒(méi)有實(shí)力去做品牌投資，僅靠廣告轟炸收獲了一些經(jīng)銷商，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏品牌和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，這種模式走不遠(yuǎn)?！?/p>

　　除了河南、廣東、貴州等醬酒重度市場(chǎng)的“渠道”在退燒之外，成都、北京、西安、合肥等醬酒新興市場(chǎng)上也不斷有酒商在退出。成都酒商方華告訴酒業(yè)家，消費(fèi)者逐步在向品牌醬酒集中，非主流品牌的醬酒在成都市場(chǎng)的渠道端處于沒(méi)人要的狀態(tài)。

　　北京輝發(fā)部落科技有限公總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F向酒業(yè)家透露，不僅僅是非主流醬酒品牌存在渠道降溫問(wèn)題，二線醬酒品牌動(dòng)銷也在放緩，“醬酒品牌的集中化要開(kāi)始了?！?/p>

　　信心、漲價(jià)、品質(zhì)、現(xiàn)金流......多角度還原醬酒“渠道熱”降溫原因

　　關(guān)于醬酒遭遇的渠道降溫現(xiàn)象，酒業(yè)家了解到是由多重因素疊加所誘發(fā)的。

　　楊金貴認(rèn)為，導(dǎo)致醬酒渠道降溫的主要原因有三點(diǎn)：

　　一個(gè)是提價(jià)速度過(guò)快，消費(fèi)者不太接受。很多產(chǎn)品一年數(shù)次提價(jià)，造成兩點(diǎn)影響，一是市場(chǎng)價(jià)格混亂，存量不執(zhí)行新價(jià)格;二是消費(fèi)者意見(jiàn)較大，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是很敏感的。

　　第二個(gè)核心因素是渠道信心受挫。“只要有動(dòng)銷，就會(huì)有*、有周轉(zhuǎn)錢，因此錢不是核心問(wèn)題，(經(jīng)銷商)沒(méi)信心就會(huì)很麻煩?！?/p>

　　第三便是上游廠家的不作為。“消費(fèi)端和零售渠道正在培育，醬酒廠家就開(kāi)始拔苗助長(zhǎng)，這種急功近利的行為是不可取的。白酒是非生活必需品，老百姓摸著口袋消費(fèi)。最近兩年，商務(wù)宴請(qǐng)并沒(méi)那么多，上游企業(yè)不能再瞎?jié)q價(jià)了。”

　　代理著貴州某頭部醬酒品牌的河南經(jīng)銷商張剛表示，前兩年醬酒的發(fā)展是只要能拿到醬酒品牌，就能**。但經(jīng)銷商一窩蜂似的涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌和市場(chǎng)培育，最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷難、庫(kù)存大，價(jià)格倒掛、開(kāi)瓶率低的問(wèn)題，“目前經(jīng)銷商對(duì)非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降，對(duì)極個(gè)別品牌已處于望而生畏的狀態(tài)?！?/p>

　　“成交率低、品牌認(rèn)可度弱、經(jīng)銷商即便拿到了醬酒的入場(chǎng)券，做起來(lái)依然很難。”馮怡表示，近年來(lái)許多年輕的醬酒品牌趁著醬酒的東風(fēng)，如雨后春筍般噴涌而出，這些年輕的品牌缺乏市場(chǎng)沉淀，加上品質(zhì)和口感不穩(wěn)定，極大削弱了經(jīng)銷商和市場(chǎng)對(duì)醬酒的信心。

　　“白酒就是這樣，門檻低，跟風(fēng)嚴(yán)重，看到醬酒能賣就一窩風(fēng)的涌進(jìn)，眾人爭(zhēng)搶一定會(huì)有峰值，峰值過(guò)了，下降也就自然而然，符合規(guī)律!”趙永生認(rèn)為，再熱的醬酒也無(wú)法規(guī)避市場(chǎng)供需規(guī)律，市場(chǎng)上供大于求必然會(huì)出現(xiàn)降溫的結(jié)果。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷商對(duì)醬酒的態(tài)度更加理性，一方面是可選的品牌多了市場(chǎng)逐漸飽和，另一方面是一些非頭部醬酒品牌經(jīng)銷商手里都?jí)毫瞬簧儇?，貨銷不掉?！蓖诰凭W(wǎng)貴陽(yáng)區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，如今不管什么醬酒企業(yè)，定價(jià)不到幾百上千，都不好意思去招商，這種直追飛天茅臺(tái)的定價(jià)，把許多經(jīng)銷商拒之門外，“渠道想不降溫都難?！?/p>

　　90%的品牌與50%的酒商會(huì)消失?醬酒品牌集中時(shí)代或已開(kāi)啟

　　每一次行業(yè)或者品類調(diào)整，都會(huì)催生一系列新的行業(yè)趨勢(shì)。此次醬酒渠道降溫，也不會(huì)例外。

　　楊金貴認(rèn)為，此次渠道降溫，或?qū)⑹轻u酒品牌集中時(shí)代的開(kāi)啟，“接下來(lái)老百姓不會(huì)再像現(xiàn)在這樣盲目消費(fèi)了，選擇大品牌是選擇。從品牌(層面)來(lái)說(shuō)，能存活下來(lái)的也就10%左右，還得做好市場(chǎng)定位，其余的淪為代工廠，頭部品牌只會(huì)有三五家，剩下的打醬油。濃香就是這樣，清香則更明顯。”

　　“醬酒即便繼續(xù)熱，也會(huì)整合?！睏罱鹳F補(bǔ)充說(shuō)：“渠道商不獲利(的品牌)，消費(fèi)者不能得到實(shí)惠，肯定完蛋!”

　　“經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進(jìn)不去，腰部在觀望，非頭部看不上的尷尬境地?！倍胖緡?guó)告訴酒業(yè)家，目前醬酒企業(yè)中具有品牌實(shí)力的不超過(guò)10個(gè)，而頭部醬酒企業(yè)的招商通道已關(guān)閉，貴州醇、金醬、夜郎古等腰部企業(yè)也在停止或減少條碼開(kāi)發(fā)，行業(yè)更加趨于理性。

　　俊濤名煙名酒連鎖總經(jīng)理張健偉指出：“(醬酒市場(chǎng)的未來(lái))主要看茅臺(tái)，如果茅臺(tái)能挺住并且價(jià)格穩(wěn)步上升，其它醬酒日子會(huì)好過(guò)點(diǎn)。如果茅臺(tái)價(jià)格下滑厲害，那么其它醬酒就會(huì)出現(xiàn)互相踩踏的情況。”

　　采訪中，有酒商表示，醬酒的熱度吸引了大批業(yè)外人士進(jìn)入醬酒渠道，這些只做醬酒的經(jīng)銷商或者貼牌開(kāi)發(fā)商將有近半數(shù)都會(huì)出局。

　　對(duì)此預(yù)判，多名酒商表示贊同。方華指出，現(xiàn)在的酒商都是多元化運(yùn)營(yíng)，他們除了醬酒外，還有其他濃香或者清香等運(yùn)營(yíng)成熟的品類，但本輪進(jìn)來(lái)的只做醬酒的開(kāi)發(fā)商、代理商風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高一些，“他們中可能會(huì)死掉50%?！?/p>

　　楊金貴認(rèn)為，一些招商能力弱、自有渠道缺失的醬酒貼牌開(kāi)發(fā)商會(huì)逐漸退出，剩下的代理商和零售商會(huì)集中到幸存的品牌和產(chǎn)品上去，畢竟醬酒品類依然會(huì)發(fā)展，而且成熟酒商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)比沒(méi)有產(chǎn)業(yè)根基的新進(jìn)酒商強(qiáng)。