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半年投入5.8億,水井坊品牌進(jìn)入長跑助力階段

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-31 12:09:00
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      一周前,水井坊在一眾白酒上市企業(yè)中率先公布了2021年半年報。業(yè)績顯示,水井坊在上半年營收達(dá)18.36億元,同比增長128.44%;歸母凈*為3.77億元,同比增長266%。但是,其上半年投入銷售費用5.8億元,第二季度的凈*虧損4213萬元卻引發(fā)關(guān)注。對此,水井坊表示,這主要是因為第二季度前置投入大量費用建設(shè)品牌及培育市場和消費者。

      那么這些投入,是否真的在品牌及市場層面換來了動力增強呢?通過走訪水井坊的重點市場發(fā)現(xiàn),盡管水井坊的業(yè)績給部分股市投資者帶來困擾,但市場卻生機盎然。在看得見的投入背后,水井坊的增長其實已經(jīng)在穩(wěn)健蓄積。

      2021上半年,水井坊到底投了什么?

      去年9月,朱鎮(zhèn)豪出任水井坊代理總經(jīng)理。從董事會角度看企業(yè)到親手操盤企業(yè),朱鎮(zhèn)豪務(wù)實且穩(wěn)健,大量走訪經(jīng)銷商,進(jìn)行同行交流。半年后,交流思考與市場數(shù)據(jù)分析印證逐步成型。2021年4月6日,朱鎮(zhèn)豪在水井坊年度經(jīng)銷商大會上闡述了他對于水井坊未來發(fā)展路徑的思考。“高端化”和“長期價值”作為核心詞,奠定了未來幾年水井坊的基調(diào)。“品牌高端化需要持續(xù)投入,我們會通過一系列的動作來不斷提升品牌價值,這是一件要長期堅持去做的事?!敝戽?zhèn)豪如此說到。

      持續(xù)投入,并不是無章法的投入。事實上,水井坊在上半年的投入都有跡可循。

      在4月份的春季糖酒會期間,水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景時,也同時提出來未來五年的使命,包括:將持續(xù)保持成長動力,在次高端及高端市場贏取更多市場份額;打造更強的品牌價值,創(chuàng)造更好、性價比更高的消費體驗;優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng),積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場,分享更多成長紅利。

      圍繞上述愿景和使命的,水井坊按照自己的節(jié)奏頻頻推出不斷落地的舉措,讓水井坊的市場部在上半年忙碌異常,而忙碌的效果是非常明顯的。

      春季糖酒會期間,水井坊把成都做成了自己的主場。從成都的中軸線天府大道一路向南,延續(xù)到西博城的主廣告位幾乎被水井坊承包,并贊助了春糖會上的主論壇和歡迎晚宴。同時,在八大主力省區(qū)市場,水井坊的廣告也持續(xù)占領(lǐng)機場、高鐵以及高端場所的顯要位置,明顯增強了對目標(biāo)人群的品牌露出。

      此后,在繼去年與二度合作《國家寶藏》IP之后,水井坊在優(yōu)勢IP資源的整合上再次為品牌提升增勢。6月8日,水井坊與上海勞力士大師賽宣布完成戰(zhàn)略合作簽約。同時,“水井坊杯·城市網(wǎng)球賽”也已啟動,覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市。目前,城市網(wǎng)球賽已執(zhí)行8個城市,參賽嘉賓792人次,觀賽嘉賓上千人。通過網(wǎng)球愛好者群體,水井坊得以持續(xù)滲透進(jìn)目標(biāo)消費者圈層,高端、精英、商務(wù)正是這些群體的標(biāo)簽。

     水井坊

      水井坊的博物館也很忙。這座位于成都水井街19號的博物館在今年上半年改變了它的運營方式。它日常向參觀者開放,傳遞水井坊所代表的釀酒技藝和歷史。同時,它也是核心客戶群體、消費者群體深度接觸和了解水井坊品牌的關(guān)鍵點。5至6月,水井坊博物館接近飽和運轉(zhuǎn),接待了超4000人次到訪打卡非遺沉浸戲劇。參觀有著傳承600年釀造技藝歷史的水井街酒坊,觸摸水井坊發(fā)展歷程,享用美味的川菜宴并品鑒水井坊高端產(chǎn)品典藏。完整而深入的品牌體驗之旅都在博物館完成,而來訪者大多都在此后成為品牌的忠實粉絲。

      市場反饋積極,部分經(jīng)銷商庫存不到10%

      關(guān)注渠道庫存和合作伙伴的健康可持續(xù)發(fā)展,是朱鎮(zhèn)豪上任以來最為重視的工作之一。

      這并非是出于自去年以來疫情影響的倒逼,而是其深刻認(rèn)識到保持有競爭力的價值鏈鏈的重要性。

      2021年上半年,水井坊對52度、38度水井坊井臺和52度和38度水井坊臻釀八號進(jìn)行了適度提價,通過保持與品牌發(fā)展階段相匹配的價格體系,以小步慢跑的方式維持核心產(chǎn)品的市場話語權(quán),為渠道合作伙伴增強了市場動力。

      同時,水井坊還在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商布局,開發(fā)團購型經(jīng)銷商,并針對性的投入定制化資源;積極推進(jìn)“名企行”活動,并通過井臺及以上產(chǎn)品的宴席執(zhí)行,持續(xù)升級宴席運營管理,進(jìn)一步釋放核潛門店效能,拉動宴席對整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長。

      對于水井坊的經(jīng)銷商而言,這是一個人人樂見的局面。事實上,通過切實有效的市場策略和資源投入,不少水井坊經(jīng)銷商都給予積極評價,并對未來保持信心。

      成都郫都區(qū)蒲總從2013年開始成為水井坊經(jīng)銷商,長年處在銷售一線。談到水井坊的市場表現(xiàn),她說:“從去年起,水井坊的動銷明顯好起來,除了商務(wù)宴請外,宴席上選水井坊的人也明顯多了。”去年,她的水井坊生意盤子過千萬,而倉庫里的產(chǎn)品庫存最多時不過百來萬,“現(xiàn)在我?guī)炖锏呢浿皇A藥资f了,庫存少得很,我們的壓力小,動銷又快,做起(銷售)來還是很舒服的?!?/p>

      廣東惠州的肖總則與水井坊合作了6年,他主做井臺和8號,是非常典型的次高端產(chǎn)品經(jīng)銷商?!皬S家的市場政策和動作指導(dǎo)很有用,我們是圍繞核心門店在做銷售。2015年,剛開始做水井坊時,我這里只有10來個核心門店,現(xiàn)在發(fā)展到200多個了?!焙诵拈T店直接帶動銷售,肖總?cè)ツ曩u了超過7000標(biāo)箱的水井坊,而在最近,他又迫不及待地新進(jìn)了2100箱,以備三季度開始的銷售旺季。“次高端產(chǎn)品在廣東好賣,品質(zhì)很受認(rèn)可?!?/p>

      市場動銷良好,社會庫存處于低位,給了水井坊優(yōu)化價值鏈的空間。今年第二季度,水井坊產(chǎn)品的實際成交均價已經(jīng)比一季度上漲了20-40元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,水井坊產(chǎn)品提價是基于銷售環(huán)境“倒逼”,非常良性,令銷售體系各級參與者受益?!斑@與有的廠商強行提價,同時向經(jīng)銷商壓貨來提升銷售額有本質(zhì)區(qū)別?!?/p>

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