盡管說(shuō)魁盛號(hào)·樽璽已經(jīng)上市半個(gè)月時(shí)間，但有關(guān)這款產(chǎn)品的討論聲依然在行業(yè)保持著很高的熱度?？⑻?hào)·樽璽的推出，一方面，代表了牛欄山向千元以上價(jià)格帶進(jìn)軍，加入了新維度競(jìng)爭(zhēng);另一方面，代表了二鍋頭品類，乃至整個(gè)大清香品類天花板的抬升。

　　從之前的珍牛、中國(guó)牛、魁盛號(hào)，再到這次推出的魁盛號(hào)·樽璽，意味著牛欄山結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌價(jià)值提升交出了新答卷。

　　1

　　清香升維戰(zhàn)，開(kāi)始!

　　近兩年時(shí)間以來(lái)，有一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象值得我們關(guān)注，那就是清香品類正在集體向上升級(jí)，紛紛推出價(jià)格在千元以上的產(chǎn)品。市場(chǎng)格局的改變，往往是由“燈塔”企業(yè)來(lái)的。比如茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的一再攀升，使醬酒高端化很輕松。所以，清香品類想要實(shí)現(xiàn)高端化，那勢(shì)必要由該品類的代表性企業(yè)來(lái)。

　　目前清香品類共有兩家百億酒企，牛欄山是其中之一。所以，這次魁盛號(hào)·樽璽的問(wèn)世，也預(yù)示著清香升維戰(zhàn)的正式開(kāi)始。

　　眾所周知，過(guò)去清香白酒更多的是面對(duì)大眾酒領(lǐng)域，而隨著牛欄山等一眾優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)，清香白酒向高端酒領(lǐng)域進(jìn)軍的決心也十分明顯。在酒說(shuō)看來(lái)，這是由三個(gè)方面的原因決定的。

　　一來(lái)，高端酒市場(chǎng)正在擴(kuò)容。隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力的不斷升級(jí)，他們對(duì)高端酒的需求也開(kāi)始提高，再加上中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，為高端酒提供了更大數(shù)量的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　二來(lái)，清香白酒發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新一程。一個(gè)品類的復(fù)興有兩個(gè)主要特征，即企業(yè)本身實(shí)現(xiàn)規(guī)?；褪袌?chǎng)占有率不斷提高。目前，清香品類中已經(jīng)有兩個(gè)百億酒企，其他企業(yè)也在不斷發(fā)力，在全國(guó)的市場(chǎng)占有率也顯而易見(jiàn)地增長(zhǎng)。以前集中在華北區(qū)域的清香白酒，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始向南進(jìn)軍。發(fā)展進(jìn)入新一程的清香白酒，想要尋求新的突破，自然要向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　三來(lái)，年輕消費(fèi)群體正在崛起，白酒進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)更替的時(shí)代，清香白酒大有可為。清香白酒干凈、純粹的品質(zhì)特色和歐洲的伏特加、日本的燒酒、韓國(guó)的清酒相似，所以行業(yè)一直都有清香白酒的口感與國(guó)際上主流市場(chǎng)烈性酒口感接軌的說(shuō)法。而現(xiàn)在正處于年輕消費(fèi)群體崛起的時(shí)代，清香白酒能夠滿足年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚化和國(guó)際化的需求，未來(lái)被主動(dòng)選擇的機(jī)率也會(huì)不斷提高。高端酒作為一個(gè)企業(yè)的品牌形象擔(dān)當(dāng)，自然會(huì)有越來(lái)越多的品牌進(jìn)行打造。

　　清香品類的升維戰(zhàn)已正式開(kāi)始，而二鍋頭作為大清香品類中的一員，自然也不會(huì)落后。牛欄山是二鍋頭品類中的優(yōu)秀代表，同時(shí)也承擔(dān)著升級(jí)戰(zhàn)的重要責(zé)任。

　　2

　　魁盛號(hào)，為牛欄山創(chuàng)造了哪些新高度?

　　在魁盛號(hào)·樽璽的上市發(fā)布會(huì)上，牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)、新聞發(fā)言人陳世俊用“京味新高度”來(lái)形容這款新品。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，“新高度”有幾層涵義。從價(jià)格上來(lái)看，魁盛號(hào)·樽璽市場(chǎng)價(jià)位定在1598元/瓶，這在北京的本土品牌中屬于一個(gè)價(jià)格上的“新高度”。而對(duì)于魁盛號(hào)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)新高度。在此之前的魁盛號(hào)，市場(chǎng)定價(jià)為600多元/瓶。

　　從品類上來(lái)看，二鍋頭的新天花板正式形成。中國(guó)白酒有12種香型，更有多種體制、多種資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)，但其實(shí)白酒企業(yè)在很多方面有共性可挖掘，比如在工藝、標(biāo)準(zhǔn)、文化和健康消費(fèi)方面。既然有共性，榜樣的力量就能發(fā)揮作用，而在白酒行業(yè)，這個(gè)榜樣其實(shí)就是頭部企業(yè)。顯然，二鍋頭品類的頭部企業(yè)非牛欄山無(wú)疑。著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎表示，魁盛號(hào)·樽璽新品的面市，不僅是牛欄山進(jìn)入后百億時(shí)代尋找高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能的破局之舉，更是二鍋頭品類破局千元高端市場(chǎng)的里程碑。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，魁盛號(hào)·樽璽是牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要支撐。今年，牛欄山在“五五戰(zhàn)略規(guī)劃”里曾經(jīng)提出兩個(gè)課題：一是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是二鍋頭品類高度。因此，魁盛號(hào)·樽璽是牛欄山基于這兩個(gè)“課題”所做的落地動(dòng)作。

　　從戰(zhàn)略上來(lái)看，魁盛號(hào)·樽璽是牛欄山從民酒向名酒轉(zhuǎn)型的重要載體。在白酒行業(yè)形成了一個(gè)價(jià)格從低到高的金字塔結(jié)構(gòu)——價(jià)格越低，銷量越大，品牌越多。隨著價(jià)格提升，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群越來(lái)越少，品牌也越來(lái)越少。這種結(jié)構(gòu)也促使著企業(yè)不斷地向價(jià)格高地攀升，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步?？⑻?hào)·樽璽劍指千元以上價(jià)格帶，正代表了牛欄山從民酒向名酒的重要轉(zhuǎn)變。

　　3

　　構(gòu)建文化壁壘，才是高端酒的終局

　　中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒一半以上的市場(chǎng)份額，都由這些頭部企業(yè)所分割。未來(lái)，頭部企業(yè)的增長(zhǎng)很有可能來(lái)源于調(diào)結(jié)構(gòu)上，同時(shí)這也是行業(yè)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。北京正一堂咨詢副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，以結(jié)構(gòu)型調(diào)整來(lái)滿足新中產(chǎn)、高凈值人群需求，誰(shuí)能率先滿足需求，誰(shuí)就能率先做大增量，誰(shuí)就能占據(jù)細(xì)分價(jià)格帶龍頭地位。

　　可以想象，現(xiàn)在以及未來(lái)，千元價(jià)格帶將會(huì)迎來(lái)更多的“選手”。那么，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的高端酒市場(chǎng)中，各大品牌需要樹(shù)立自己的壁壘，才能讓別人一直追隨，卻始終無(wú)法超越。在酒說(shuō)看來(lái)，構(gòu)建文化壁壘，才是高端酒的終局。一方面，文化價(jià)值有助于消費(fèi)者了解一個(gè)品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史傳承和品質(zhì)價(jià)值;另一方面，也更有利于酒企找到自己的目標(biāo)圈層。

　　魁盛號(hào)在歷史是以北京城為基礎(chǔ)，可以追溯至二鍋頭的起源。300多年前，隨著清軍入關(guān)后的滿蒙大融合發(fā)展，北京牛欄山成為官道商旅往來(lái)重鎮(zhèn)。旗人烏古里氏創(chuàng)辦名為魁盛號(hào)酒，依托牛欄山微生物環(huán)境，潮白河優(yōu)質(zhì)水源，采用古法天鍋蒸餾技術(shù)，醞釀出清甜甘冽的美酒。1952年10月26日，牛欄山鎮(zhèn)的魁勝號(hào)、富順成、公利號(hào)、義信號(hào)四家知名老燒鍋完成公私合營(yíng)，成立了國(guó)營(yíng)牛欄山制酒廠。直到2018年，牛欄山酒廠啟封魁盛號(hào)，進(jìn)入次高端市場(chǎng)，現(xiàn)在，又推出更高端產(chǎn)品樽璽，這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是牛欄山對(duì)京味文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

　　對(duì)于魁盛號(hào)·樽璽來(lái)說(shuō)，自己的文化壁壘顯然就是“京味”，知名文化學(xué)者劉一達(dá)在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上談到，京味文化首先是指文化、士大夫，然后是市井文化，所以京味文化的包容性足以支撐二鍋頭的高端形象。

　　此外，在牛欄山的戰(zhàn)略規(guī)劃中，提到了“北京品味”。從之前的“北京味”到現(xiàn)在的“北京品味”，盡管中間只相差一個(gè)字，但所表達(dá)的意境卻天壤之別?！捌肺丁倍?，字面上的解釋為嘗試滋味，而更深層次的理解則為人或事物的品質(zhì)、水平。顯然，魁盛號(hào)代表了牛欄山產(chǎn)品體系中的高品質(zhì)，那么所對(duì)應(yīng)的用戶也勢(shì)必是對(duì)高品質(zhì)有追求的群體。因此，“北京品味”進(jìn)一步釋放了魁盛號(hào)的文化壁壘和品牌價(jià)值，足以成為牛欄山的高端符號(hào)。

　　牛欄山后百億時(shí)代已開(kāi)啟，魁盛號(hào)將在未來(lái)五年里，為牛欄山打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，助力牛欄山走向下一個(gè)百億!