從2019年提出“百億戰(zhàn)略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面臨著省內(nèi)擠壓、省外無(wú)力的困境。

　　作為曾經(jīng)“盤中盤”模式的者，這個(gè)一度在全國(guó)擁有廣泛影響力的徽酒名企，是否還有機(jī)會(huì)在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)集中化的趨勢(shì)下重振輝煌?

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　　十年一劍，“兼香518”能否帶來(lái)提振?

　　在酒業(yè)漲聲一片、高端產(chǎn)品競(jìng)相突破1499元價(jià)格天花板的當(dāng)下，作為曾經(jīng)徽酒的品牌之一，口子窖卻著力從100元檔提升到500元檔。

　　承擔(dān)這一“戰(zhàn)略升級(jí)”任務(wù)的，就是在今年5月18日剛剛上市的“口子窖兼香518”。

　　“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業(yè)建廠，也取其諧音“我要發(fā)”。實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)在500~600元之間的“兼香518”，是繼1999年推出的“口子窖5年”之后，企業(yè)所傾力推出的又一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，號(hào)稱“十年磨一劍”，但與此同時(shí)，也有人將其稱之為“定位粗糙、牽強(qiáng)附會(huì)”。

　　值得注意的是，這一款新的戰(zhàn)略產(chǎn)品的推出，是在口子窖高端酒影響力偏弱的情況下——口子窖現(xiàn)有產(chǎn)品體系之中，年份酒系列最高端為口子窖30年，其定位在1000元以上，但是占比偏少。

　　2020年口子窖10年以上產(chǎn)品規(guī)模約為10億元，而口子窖10年的定位在300~400元區(qū)間。更為核心的戰(zhàn)略單品為口子窖5年，其占比約在30%，定位約在100~200元之間。

　　“口子窖提出重點(diǎn)打造兼香518，是試圖把核心產(chǎn)品的價(jià)位，從5年的100元檔，提升到518的500元檔?！庇薪?jīng)銷商如是評(píng)價(jià)。

　　在業(yè)界看來(lái)，口子窖5年作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，其面臨著生命周期過(guò)長(zhǎng)、定位過(guò)低的問(wèn)題。

　　實(shí)際上，口子窖5年是其上一輪產(chǎn)品升級(jí)的產(chǎn)物，也是口子窖得以走出安徽、名揚(yáng)全國(guó)的重要根基，而回溯之下，那一輪升級(jí)距今已經(jīng)有20年之久。

　　1999年，口子窖聯(lián)合第三方企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為國(guó)內(nèi)部分大中型城市經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的洗禮后，已經(jīng)具備了消費(fèi)70~80元中高檔白酒的能力，因此，正式提出了“社交飲酒”的概念。

　　在這種情況下，口子窖超越自身此前40余元的產(chǎn)品定位，推出定價(jià)78元的口子窖5年，選取國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)省會(huì)市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，將其進(jìn)行戰(zhàn)略打造并很快取得成功，這一產(chǎn)品成為暢銷全國(guó)的兼香白酒產(chǎn)品。

　　二十年來(lái)，口子窖5年已經(jīng)成為企業(yè)的核心大單品。但與此同時(shí)，口子窖核心品系的價(jià)格也被限定在100元檔，其他高端產(chǎn)品無(wú)力擴(kuò)大影響。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，口子窖面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)壓力，而此前推出的高端產(chǎn)品例如30年又無(wú)力承擔(dān)重任，于是就退而求其次，打造500元檔、定位次高端的“兼香518”。

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　　多重?cái)D壓下遭遇沉淪

　　“兼香518”的推出，不僅是要升級(jí)原有產(chǎn)品體系，更有著提振市場(chǎng)的重大意圖。

　　2020年度，口子窖營(yíng)收、凈利雙降。年報(bào)顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.1億元，同比下降14.15%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈*12.76億元，同比下降25.84%。

　　對(duì)比之下，徽酒4家上市企業(yè)之中，古井貢酒的營(yíng)收在2020年同比減少了1.2%，迎駕貢酒營(yíng)收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎駕貢酒在營(yíng)收下降的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了凈利的同比正增，而金種子則實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)與凈利的扭虧為盈。

　　2020年的大幅下降，是因?yàn)橛兄咔闆_擊的特殊情況，但是實(shí)際上，口子窖營(yíng)收與凈利的增勢(shì)變化，在2018到2019年就已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，口子窖均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙位數(shù)的增幅，其中2017年度的營(yíng)收增幅更是達(dá)到了27%以上，凈利增幅達(dá)到了42%以上。

　　但是到了2019年，其營(yíng)收增幅則僅有9%，凈利增幅僅有12%。到了2020年，則全面下降。

　　不止如此，口子窖還面臨著省內(nèi)市場(chǎng)大幅降低、省外市場(chǎng)原地踏步的窘境。口子窖在2020年度省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收31.73億元，同比減少了17.24%，省外市場(chǎng)營(yíng)收7.88億元，同比增加0.77%。

　　實(shí)際上，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

　　2018年半年報(bào)顯示，盡管當(dāng)時(shí)營(yíng)收、凈利出現(xiàn)增長(zhǎng)，但是報(bào)告期內(nèi)現(xiàn)金流凈額同比下滑了98.32%。而與之相比，2017年同期口子窖的現(xiàn)金流還是呈巨幅上漲狀態(tài)。

　　與此同時(shí)，在這一年度，口子窖前十大股東均存在股權(quán)質(zhì)押現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析稱，股東質(zhì)押股票可能是融資需求，也可能是變相減持。

　　這證明在2018年度，口子窖的現(xiàn)金流嚴(yán)重惡化，而在業(yè)界看來(lái)，這是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，賒銷太多所致。

　　當(dāng)年度徽酒其他幾大企業(yè)，例如古井貢、迎駕貢酒、金種子，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的正增，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，對(duì)口子窖形成擠壓。

　　競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化，但是在現(xiàn)金流下降的情況下，口子窖卻無(wú)力增加銷售費(fèi)用。2015~2019年，口子窖銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的比例從2015年的2.2%僅僅微增到2019年的2.8%。

　　現(xiàn)金流惡化、省內(nèi)其他品牌的擠壓、銷售費(fèi)用無(wú)力增長(zhǎng)······種種狀況，導(dǎo)致了2018年至今口子窖的一路沉淪。

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　　成也模式、敗也模式?

　　2019年迎來(lái)建廠70周年慶，口子窖首次提出了“百億口子戰(zhàn)略”。

　　但僅僅一年之后，營(yíng)收、凈利的巨幅下降無(wú)疑嚴(yán)重打擊到了口子窖的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，省內(nèi)品牌的擠壓、省外品牌的圍堵，都讓口子窖的“百億”前景顯得分外黯淡。

　　“口子窖面臨著多重挑戰(zhàn)?！敝茦I(yè)專家肖竹青此前曾表示，口子窖的問(wèn)題在于，一是全國(guó)化品牌基因不夠;二是渠道改變，轉(zhuǎn)型不利，傳統(tǒng)以酒店渠道為主的“餐飲盤中盤”銷售模式已過(guò)時(shí)，靠消費(fèi)者意見(jiàn)的承諾定制模式又沒(méi)有得到及時(shí)轉(zhuǎn)型;三是成本壓力增加，房地產(chǎn)價(jià)格暴漲致使酒廠需向超市、酒行提供大量陳列費(fèi)和促銷費(fèi)，增加了成本。

　　在品牌基因上，口子窖5年一度在省外諸多市場(chǎng)取得突破。2002年左右，西安、南京、鄭州、濟(jì)南等市場(chǎng)口子窖的銷售成直線性上升，2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達(dá)到了3億元大關(guān)。

　　但是此后，其他名酒品牌如西鳳酒、洋河等強(qiáng)勢(shì)崛起，有針對(duì)性地借鑒口子窖盤中盤模式與相關(guān)產(chǎn)品定位，導(dǎo)致口子窖在西安、南京等重點(diǎn)市場(chǎng)逐步失守，一度有望成為全國(guó)化大單品的口子窖5年，再度退縮省內(nèi)，僅僅成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　實(shí)際上，口子窖對(duì)省外市場(chǎng)的突破以及其整體的成功，都與其在2000年后推廣的渠道模式“盤中盤”有關(guān)。

　　1999年進(jìn)軍南京、2000年逐鹿合肥、2001年橫掃西安、2002年偷襲武漢······口子窖一度以注重核心終端與核心消費(fèi)人群示范效應(yīng)的盤中盤模式占據(jù)諸多要地市場(chǎng)，但這也導(dǎo)致了各種弊?。航K端營(yíng)銷費(fèi)用不斷高漲，企業(yè)投入陳列、開(kāi)瓶等促銷的成本高企。

　　用一些營(yíng)銷專家的話來(lái)說(shuō)，就是“樣板終端不斷被眾多酒廠寵壞，后臺(tái)費(fèi)用不斷被抬高，廠商盲目的經(jīng)營(yíng)”。

　　20年前賴以突破的“盤中盤”，如今早已失去了生存的土壤——隨著消費(fèi)場(chǎng)景多元化、購(gòu)買形式多元化、核心終端影響力不斷弱化，依靠大量資金堆砌的盤中盤模式，效力已經(jīng)不如從前。

　　不止如此，這種模式的始作俑者還面臨著其他競(jìng)品的“成本打壓”——2015年-2019年，古井貢酒銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的比例從3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的比例在2019年僅有2.8%。

　　也就是說(shuō)，單純打“盤中盤”模式的成本戰(zhàn)，口子窖也無(wú)力應(yīng)對(duì)省內(nèi)企業(yè)的攻勢(shì)。對(duì)于省內(nèi)占比超過(guò)80%的口子窖來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)大問(wèn)題。