調整優(yōu)化品牌結構，到 2023 年底建成和完善“1+3+N”品牌體系;有序推進品牌清理優(yōu)化，持續(xù)開展品牌規(guī)范瘦身……對標世界 500 強企業(yè)，茅臺集團將開啟新一輪品牌改革瘦身規(guī)范工作，著力提升集團酒類品牌價值、市場競爭力和影響力，為茅臺集團“十四五”時期實現“雙翻番、雙鞏固和雙打造”目標提供強力支撐。

　　01“瘦身”行動

　　長期以來，茅臺集團內各酒業(yè)子公司大多采取貼牌經營的模式，高度依賴集團母品牌背書，不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的品牌，且同時存在著透支茅臺母品牌的潛在風險。

　　此前，茅臺旗下子公司就有貼牌產品涉嫌虛假宣傳的案件發(fā)生，如茅臺白金酒——2016 年，有消費者花費 69.7 萬元，購買了一批 15、30年的“茅臺白金酒”，隨后發(fā)現宣傳資料中成立于 2005 年 3月的酒廠，自詡有 50 多年的釀造歷史，疑似涉及虛假宣傳，遂將經銷商告上法庭，要求被告“退一賠三”，最終獲得法院的支持。

　　事實上，在白酒行業(yè)，貼牌運作模式很常見，不少白酒企業(yè)布局多個貼牌產品，用以尋求規(guī)?；鲩L。不只是茅臺，五糧液、瀘州老窖等都實施過這一策略。但白酒貼牌也是把“雙刃劍”，在帶來利益的是同時，可能會透支自身的品牌價值和形象。

　　茅臺早已意識到這一問題。自 2017 年開始，茅臺集團開啟“瘦身”之路，全力推進品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數不超過 10 個，每個品牌的條碼數不超過 10 個。2018 年又首次提出“雙五”規(guī)劃，目標是將子公司品牌數縮減至 5 個左右，產品總數控制在 50 個以內。

　　茅臺方面提供的數據顯示，自實行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來，各子公司品牌及產品大幅“瘦身”，共縮減品牌 190 余個、產品 2900 余款。通過“嚴審批、強監(jiān)管、重考核”，初步改變了過去品牌雜亂、產品繁多、管理混亂的局面。

　　02強化集團管控

　　自 2018 年以來，茅臺集團全面開啟一場持續(xù) 3 年的集團管控能力建設戰(zhàn)，針對子公司的管控就作為重中之重，其存在的短板被列入問題清單持續(xù)整改。

　　此后，茅臺對子公司的重拳清理沒有停歇。例如在品牌管控上，針對各子公司發(fā)展不平衡，品牌結構有差異等多個歷史遺留問題，集團進一步強化對品牌開發(fā)商、經銷商的管控力度，切實提升品牌維護意識。

　　同時，茅臺集團還加強投資管控，清退低質資產，2018年起清算退出 57 家虧損、微利、“僵尸”類企業(yè)。對于透支品牌形象的行為，茅臺集團也始終堅持“零容忍”的態(tài)度，屢屢重拳出擊——

　　2019 年 2 月 18 日，茅臺集團下發(fā)通知，點名痛批旗下的白金酒公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，近日又出現重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團知識產權，生產業(yè)務由保健酒業(yè)公司接管。

　　為防止類似情況發(fā)生，茅臺集團還在通知下發(fā)之日起，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業(yè)務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售，堵住了品牌透支的口子。

　　業(yè)內人士稱，無論是從“雙十”戰(zhàn)略到“雙五”規(guī)劃的調整，還是對個別子公司的從嚴處罰，都體現了茅臺集團堅決打擊不規(guī)范運作、打擊有損茅臺長遠利益行為的決心，向社會釋放了“做強、做精、做久”茅臺品牌的強烈信號。

　　03完善“1+3+N”品牌體系

　　今年是“十四五”開局之年，茅臺發(fā)展進入新階段。圍繞打造成貴州“世界 500 強”企業(yè)目標，茅臺集團正啟動新一輪品牌改革瘦身規(guī)范工作，堅持以的質量和品質、的社會評價和感受為標準，以改革瘦身、依法合規(guī)為動力，全面提升茅臺集團品牌核心競爭力和影響力。

　　當前，茅臺集團正組織各酒類子公司對現有品牌、產品和經銷資源進行全面清理和評估，確定長遠保留品牌和過渡期品牌，確保到 2023 年底建成完善的“1+3+N”的品牌體系。

　　同時督促子公司制定 2021 年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績低下的品牌，控制品牌產品數量，鼓勵子公司培育自主知識產權品牌，力爭 2021 年底前全面完成停用集團 LOGO 工作。

　　值得一提的是，茅臺集團還將加強品牌信息化管理配套建設，提高集團公司對子公司品牌開發(fā)“統(tǒng)”與“管”的力度，采取信息化管理方式，將品牌管理各項工作及時、有效的串聯起來，建立集團品牌及知識產權電子數據庫，完善品牌檔案，對集團品牌情況進行動態(tài)監(jiān)管。

　　此外，茅臺集團還將結合國家政策和法律法規(guī)規(guī)定，定期或不定期組織相關部門對品牌及產品研發(fā)、品牌培育過程中的風險進行分析和評估，對涉及產品標準、產品質量、品牌推廣、消費者權益維護、知識產權保護等品牌運營密切相關的政策和法律法規(guī)進行識別，并做好宣傳普及工作，不斷提升品牌依法合規(guī)管理的水平。