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【 導(dǎo) 讀 】
要實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品通過(guò)賣場(chǎng)到達(dá)消費(fèi)者的手里，僅僅做好的鋪貨、陳列，促銷等等工作，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)?，接下?lái)你將直面的是激烈的終端攔截。

就終端攔截來(lái)講，這既是一場(chǎng)對(duì)通路資源和消費(fèi)者資源的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，也是一場(chǎng)信息泛濫、終端導(dǎo)購(gòu)力競(jìng)爭(zhēng)和*消耗相糾纏的殘酷之戰(zhàn)。其形式，除了體現(xiàn)在貨架、堆頭、和相關(guān)宣傳位置等方面之外，一個(gè)非常直觀的表現(xiàn)，就在于派駐的促銷員競(jìng)爭(zhēng)了。

萬(wàn)物蒼生人為主！在終端攔截中，上促銷員亦是最有效果的終端攔截和反攔截活動(dòng)。可在大家都上促銷員的情況下，一些問(wèn)題也就出現(xiàn)了：

你派了，似乎也只起到了防御的作用。

可你要是不派呢？又好象吃了虧。

可在隨便的一個(gè)一、二類城市，就有著多家的KA賣場(chǎng)、酒店，要是都上促銷員，要是在每家都與對(duì)手交戰(zhàn)打仗，其代價(jià)之高昂又豈是自己所能承受的？！

面對(duì)此情此景，又能如何打好這場(chǎng)終端攔截和反攔截之戰(zhàn)呢？

一、制定終端反攔截的四點(diǎn)策略。

要進(jìn)行有效的終端反攔截，提高終端營(yíng)銷資源的使用效率，首先，就要求我們必須做好終端反攔截的事前分析和策略規(guī)劃。

（一）要進(jìn)行有效的終端反攔截，就要找出自己的重點(diǎn)終端

凡是有競(jìng)品攔截的終端，就要開(kāi)展反攔截嗎？

這個(gè)答案顯然是否定的。因?yàn)椋?br />
1.你就將受到你可用的營(yíng)銷資源的限制，和自己預(yù)期銷售*的制約。這在許多情況下都可能決定了：你沒(méi)有能力或現(xiàn)實(shí)不允許你跟在對(duì)手的屁股后面遍地開(kāi)花，去排除競(jìng)品在終端埋下的每一顆地雷。

2.即使你在對(duì)手開(kāi)展終端攔截的多數(shù)售點(diǎn)都裝備了排雷的武器，都拉上了一道長(zhǎng)長(zhǎng)的反攔截的電網(wǎng)，你也仍然可能穩(wěn)定和提升不了銷售報(bào)表上的銷售數(shù)據(jù)。因?yàn)椋渲械脑S多終端，可能都是你只能占占位，但卻下不了幾粒蛋的窩，

所有的這些，都決定了我們?cè)陂_(kāi)展反終端攔截、分配有限的營(yíng)銷資源前，都必須作好對(duì)重點(diǎn)終端的提煉。

事實(shí)上，只要你事前做過(guò)有關(guān)各個(gè)售點(diǎn)銷售統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)潛力等的數(shù)據(jù)分析，要從競(jìng)品開(kāi)展終端攔截的售點(diǎn)中，找出那能為你貢獻(xiàn)80%業(yè)績(jī)的20%的終端并不困難。

當(dāng)然，最終確定哪20%為開(kāi)展終端反攔截的重點(diǎn)終端，還得視你是以銷售額的大小為導(dǎo)向，還是以*貢獻(xiàn)的多少為導(dǎo)向，抑或是謀求兩者結(jié)合來(lái)作出最終的決定。

同樣，終端攔截是不僅僅局限在大賣場(chǎng)、酒店的，你的終端反攔截還要注意從KA延伸向煙酒店中小超市等各個(gè)層面的重點(diǎn)終端。這，為你提煉重點(diǎn)終端提出了按不同層面售點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化的更高要求。

而且，現(xiàn)實(shí)中的許多事實(shí)是：盡管中小商超的單店銷量難以與大賣場(chǎng)相比，但由于進(jìn)場(chǎng)門檻較低、終端攔截成本較低、攔截手段較為靈活等原因，其單店*貢獻(xiàn)率卻不見(jiàn)得比大賣場(chǎng)少多少（實(shí)際上，許多供貨商都已因此及相關(guān)原因，有不進(jìn)大賣場(chǎng)和回歸傳統(tǒng)渠道之實(shí)與之勢(shì)）。

（二）在重點(diǎn)終端集中使用反攔截資源

作為茶飲料市場(chǎng)的巨頭，康師傅曾對(duì)娃哈哈冰紅茶開(kāi)展過(guò)“狂風(fēng)掃落葉”般的終端反攔截。以廣州市場(chǎng)為例，據(jù)悉康師傅為了更有力的反擊娃哈哈生動(dòng)化終端的攔截，曾在各個(gè)零售店“收購(gòu)”娃哈哈冰紅茶，用自己的產(chǎn)品“換回”娃哈哈的產(chǎn)品。除此之外，康師傅還許以了更大的利益承諾，通過(guò)簽署“專賣協(xié)議”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)娃哈哈及其它對(duì)手的繼續(xù)攔截。其力度不可謂不大。

但對(duì)廣大弱勢(shì)品牌來(lái)講，如果將有限的終端營(yíng)銷資源分散在一些次、重要交纏的終端，顯然是不合適宜的。這就決定了：以精確制導(dǎo)武器“集束炸彈”打擊重點(diǎn)目標(biāo)，是我們所必須采用的終端反攔截策略。

這實(shí)際上說(shuō)的是，你不能在銷量和*貢獻(xiàn)率事實(shí)上較小，今后也難以取得多大突破的賣場(chǎng)，和對(duì)手開(kāi)展終端攔截和反攔截浪費(fèi)有限營(yíng)銷資源，而是應(yīng)該從中找出重點(diǎn)，縮短戰(zhàn)線、集中火力。

當(dāng)然，如果是新進(jìn)賣場(chǎng)，沒(méi)有銷量和*貢獻(xiàn)率的歷史可以評(píng)估，賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)、人氣等等，就是需要你結(jié)合參考的東西。

要是你經(jīng)營(yíng)的是酒水等既進(jìn)商超，又跑酒店等講究渠道區(qū)隔的產(chǎn)品的話，你就需要在區(qū)隔性渠道中選擇對(duì)自己非常重要，而對(duì)手的終端攔截力度又比較薄弱的地方，來(lái)開(kāi)展終端攔截。

（三）分析競(jìng)品攔截手段，用針對(duì)競(jìng)品弱點(diǎn)的、差異化的反攔截手段分解
營(yíng)銷資源，開(kāi)展“高地反攻”。

打蛇要打七寸，終端反攔截也要反在要點(diǎn)上。這就決定了終端反攔截策略及其實(shí)際措施，不但要建立在對(duì)消費(fèi)行為的研究上，還必須得以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。

“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)，在撕開(kāi)洋品牌的終端攔截之網(wǎng)時(shí)，曾專門針對(duì)洋品牌通路體系長(zhǎng)、*薄等弱點(diǎn)，以“人海戰(zhàn)術(shù)”安排業(yè)務(wù)員開(kāi)展地毯式的掃街放貨和與店員套近乎，機(jī)子賣了立即就給商店提成，有效的提升了自己在終端攔截中的走量能力。

當(dāng)然，在實(shí)際中，競(jìng)品終端攔截的弱點(diǎn)，自己差異化的反攔截手段，并不僅僅局限在這一丁點(diǎn)層面上。也就是說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成效與成敗，你還應(yīng)該做更多的具體分析：

1.競(jìng)品與售點(diǎn)的捆綁形式和緊密度如何？是否存在可以直接從終端瓦解對(duì)手?jǐn)r截的機(jī)會(huì)？

2.競(jìng)品對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)造成影響的終端攔截活動(dòng)是怎樣的內(nèi)容？它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有何程度的影響？自己是否能夠提供對(duì)手所無(wú)法兼顧與滿足之消費(fèi)需求的反攔截活動(dòng)？

3.競(jìng)品的信息攔截載體是怎樣的，它們的影響半徑又如何？自己的反攔截信息應(yīng)該怎樣時(shí)間乃至多次進(jìn)入光顧賣場(chǎng)的消費(fèi)者腦海？

4.競(jìng)品在終端攔截活動(dòng)的安排組織中是否存在與消費(fèi)者接觸度不夠的地方？它們的促銷人員是否在報(bào)酬大小和發(fā)放的及時(shí)度上存在不滿意的地方？這些促銷人員誘導(dǎo)顧客購(gòu)買的臨門一腳的功夫又如何？其中是否存在可以為我所用的空擋？

5.競(jìng)品在售點(diǎn)回訪等有關(guān)終端維護(hù)上的一貫制度及行為是怎樣的？這些因素將會(huì)對(duì)它的終端攔截帶來(lái)怎樣的影響？其中是否有機(jī)可乘呢？

6.競(jìng)品場(chǎng)外促銷活動(dòng)的音樂(lè)大小、促銷辭令的設(shè)計(jì)……

類似以上對(duì)競(jìng)品終端開(kāi)展攔截到底在攔什么的問(wèn)題及分析還有很多。可以這樣說(shuō)，大凡找到了以上問(wèn)題的答案，就幾乎可以肯定的是你的終端反攔截活動(dòng)找到了對(duì)手的終端攔截弱點(diǎn)，及其具備更有實(shí)效保障的差異化。

（四）要在反攔截中為競(jìng)品購(gòu)置終端攔截屏障，盡量弱化競(jìng)品的終端攔截
效力，盡量提高其繼續(xù)進(jìn)行終端攔截的成本

無(wú)論品牌、企業(yè)強(qiáng)弱，這都應(yīng)該成為我們開(kāi)展終端反攔截活動(dòng)的一條基本原則。在這一點(diǎn)上，寶潔對(duì)最能給其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的本土品牌---舒蕾的終端反攔截行為值得借鑒。

為了有效反擊以終端攔截聞名的舒蕾，寶潔以廣告招貼、成片相連的太陽(yáng)傘、促銷價(jià)簽、趣味小游戲、遠(yuǎn)離促銷臺(tái)幾十米遠(yuǎn)的熱賣處（或贈(zèng)品處）、派駐促銷員等等，在與舒蕾等競(jìng)品的促銷點(diǎn)和貨架過(guò)渡地帶設(shè)置起了多番的視線屏障，極大的弱化了舒蕾的終端攔截效果，并進(jìn)一步促使絲寶集團(tuán)疲于攔截，使其終端銷售費(fèi)用居高不下。

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