杜康秘藏:如何編制渠道促銷(xiāo)方案
嚴(yán)格意義上講,渠道促銷(xiāo)方案不是八股文,沒(méi)有固定的格式。筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷(xiāo)方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”,多數(shù)是“學(xué)院體”,尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明,更是教條主義嚴(yán)重。根據(jù)實(shí)際工作,就渠道促銷(xiāo)的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋?zhuān)瑱?quán)當(dāng)拋磚引玉:
1.背景分析:背景分析是制定促銷(xiāo)策略的依據(jù),主要從以下幾方面來(lái)分析:
市場(chǎng)層面:市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)? 客戶(hù)層面:全部客戶(hù)還是部分客戶(hù)?代理還是分銷(xiāo)?核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)?客戶(hù)的庫(kù)存問(wèn)題?信心問(wèn)題?
產(chǎn)品層面:老品問(wèn)題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題?新品上市問(wèn)題?大燈銷(xiāo)售問(wèn)題?
渠道層面:渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾:有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響?
綜合優(yōu)劣勢(shì):根據(jù)上述的分析,我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?
2.促銷(xiāo)目標(biāo):目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的,便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷(xiāo)效果。不同的促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)方法,對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷(xiāo)的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù),則目標(biāo)顯然是銷(xiāo)售完成率。如為了提高新品的銷(xiāo)售占比,則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷(xiāo)售占比率。渠道促銷(xiāo)最常見(jiàn)的目標(biāo)包括:銷(xiāo)售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)利率等。
3.促銷(xiāo)的對(duì)象:哪類(lèi)產(chǎn)品?哪類(lèi)渠道?哪類(lèi)客戶(hù)?(代理?直供?分銷(xiāo)?核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)?)哪類(lèi)市場(chǎng)?當(dāng)然促銷(xiāo)的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
4.促銷(xiāo)時(shí)間:(略)
5.促銷(xiāo)主題:一句能概況促銷(xiāo)策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。
6.促銷(xiāo)策略:達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷(xiāo)方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法。
7.促銷(xiāo)方法:促銷(xiāo)不主張有固定的方法,因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮,瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò),就渠道促銷(xiāo)操作手段來(lái)說(shuō),可以大致劃分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)兩種。銷(xiāo)售型促銷(xiāo)"主要包括:
臺(tái)階返利:根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力,在分析經(jīng)銷(xiāo)商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì):無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如,月度任務(wù)完成得越早,獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。
銷(xiāo)售競(jìng)賽:把經(jīng)銷(xiāo)商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng),針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。
福利促銷(xiāo):與任務(wù)完成率或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率掛鉤,優(yōu)勝者參與公司組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。
實(shí)物返利:經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí),按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參與實(shí)物返利的促銷(xiāo)時(shí),酒商設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力差距較大。
模糊返利:經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí),承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?,但事先并不明確返利的具體形式和比例,到規(guī)定的期限后才公布,通常期限以季度或年度為期。
滯貨配額:當(dāng)某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí),要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)暢銷(xiāo)貨時(shí),必須同時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨,以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用,且時(shí)間要短,配額量要小。
新貨配額:當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí),要求經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)老產(chǎn)品的同時(shí),必須按規(guī)定的量進(jìn)銷(xiāo)新產(chǎn)品,以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季。
經(jīng)營(yíng)模式:有限責(zé)任公司(外商投資企業(yè)投資)
所在地:河南省洛陽(yáng)市
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